Amazon Fresh ha percorso una lunga strada negli ultimi dieci anni. Nato come Prime Now, un servizio dedicato a Milano e poi a Roma, è cresciuto fino a diventare una parte integrata dell’ecosistema Amazon. Manuela Chiara Rosso, responsabile di Amazon Fresh, ci offre uno sguardo approfondito su questa evoluzione e su ciò che riserva il futuro.
Facciamo le presentazioni chi è Emanuela Chiara Rosso?
Dopo essermi laureata in economia alla Bocconi, ho iniziato la mia carriera nella consulenza, per poi passare a Vodafone. Ad una mostra, mi piace ricordarlo, iniziò il mio percorso in Amazon; ricordo ancora perfettamente quel momento, ero a questa mostra e incontrai un mio ex collega della consulenza, che nel frattempo era arrivato in Amazon. Era il 2013, Amazon aveva aperto da poco in Italia. Il collega mi raccontò di un ambiente molto stimolante, interessante, era entusiasta e le sue parole mi incuriosirono e, da lì a pochi mesi, mi ritrovai, dopo vari colloqui, a lavorare in Amazon. Inizialmente, sono partita come vendor manager nel mondo del piccolo elettrodomestico, di fatto facevo la buyer. Pur non avendo esperienza commerciale, Afmazon mi permise di costruirmela sul campo; un aspetto, questo, molto nel DNA dell’azienda che apre la possibilità alle persone di mettersi alla prova e di imparare facendo. E così poi ho allargato la mia esperienza dal piccolo elettrodomestico, al mondo della cura della persona e, quando Amazon, nel 2015, ha iniziato ad affacciarsi al mondo del largo consumo, ho avuto l’opportunità di entrare a far parte del team di lancio appassionandomi a questo mondo e da lì a poco di fatto mi sono trovata a far parte di Prime Now, che era l’Amazon Fresh di allora. Era tutto nuovo, tutto da costruire, eravamo un gruppo molto piccolo di persone che avevano l’ambizione di iniziare a proporre i prodotti del largo consumo al mercato italiano. È stato un percorso molto interessante perché allora ero l’unica ad occuparsi della parte commerciale. Poi, nel tempo, abbiamo avuto la possibilità di ampliarci e di costruire un vero e proprio team di buyer, un team commerciale. Arrivando, quindi, ad oggi, con la responsabilità di Amazon Fresh.
Come funziona Amazon Fresh?
Amazon Fresh è parte integrante di Amazon, quindi, il nostro modo di lavorare, le funzioni, i sistemi e i processi sono esattamente i medesimi. Amazon Fresh ha la specificità di trattare una serie di categorie merceologiche che Amazon non tratta, come prodotti freschi e surgelati, frutta e verdura, cosa che ha richiesto nel tempo anche di evolvere e di modificare il modo in cui lavoriamo. Ed è stato proprio questa una delle principali sfide che ci siamo trovati ad affrontare nel corso del tempo: adattare il modus operandi di Amazon più tradizionale alle peculiarità di queste categorie. Come lo facciamo? Lo facciamo di fatto in due modi, abbiamo accordi con catene della GDO, quindi come potrebbe essere Pam Panorama, dove sono loro a vendere al loro clienti attraverso la vetrina di Amazon. In questo caso, noi semplicemente li supportiamo. Oppure c’è il modello Amazon Fresh, dove Amazon compra dai produttori, marchi nazionali o marchi più locali, i prodotti e poi li rivende al cliente finale. In questo caso, abbiamo un modello differente: noi chiudiamo gli accordi direttamente con le aziende dell’industria e, quindi, definiamo l’assortimento e la strategia commerciale.
Che differenza c’è tra il rapporto con Pam Panorama e quello con Unes?
I prodotti Pam Panorama sono esclusivi per il loro negozio su Amazon. Con Unes, invece, abbiamo attivato 1.200 referenze dei marchi Viaggiator Goloso e “U! Confronta e Risparmia” su Amazon Fresh, offrendo così una gamma più ampia ai nostri clienti.
Con Fresh avete rivisto anche la logistica?
Assolutamente. La nostra promessa è consegnare una spesa completa in giornata, il che ha richiesto l’apertura di magazzini urbani più vicini ai clienti, capaci di gestire prodotti a temperatura controllata. Attualmente siamo presenti a Milano, Roma, Torino e Bologna..
Che rapporti avete con i fornitori?
Abbiamo costruito un rapporto in tempi più recenti e, quindi, è un percorso che stiamo ancora affrontando e definendo strada facendo, Le nostre relazioni sono simili a quelle tradizionali, stipulando contratti di fornitura e definendo assortimento e strategie commerciali. Quello che mettiamo di nostro, come Amazon, è il dato, partendo dal cliente, che è uno dei nostri elementi fondanti ed è il motore di tutte le nostre scelte. Quindi usiamo oltre ai dati di mercato, la voce del cliente per andare a definire i prodotti, modulare l’offerta e le promozioni, e lo facciamo in maniera molto reattiva.
Come funziona il rapporto con fornitori meno strutturati?
Inizialmente abbiamo attivato i contratti con realtà più grandi, con marchi nazionali poi via via anche con realtà più piccole, con startup e realtà locali; con alcune di queste siamo riusciti poi ad instaurare una collaborazione soddisfacente. Ciò che fa la differenza è credere nel progetto e aver voglia di sposare questo percorso, sicuramente differente rispetto a quello più tradizionale, cui tutte le realtà sono più abituate. Importante è tenere un dialogo aperto, perché non sempre tutto funziona dal primo minuto e quindi è importante lavorare insieme per trovare una soluzione.
Cosa comprano gli italiani su Amazon Fresh?
L’acqua è sicuramente un nostro best seller in tutte le città, in tutte le aree in cui operiamo, viene apprezzata la comodità di ricevere l’acqua a casa, al piano, con la consegna in giornata, sintetizza il motivo per cui siamo nati: selezione, comodità e velocità. Al secondo posto ci sono le banane. Poi la classifica si differenzia in base alla all’area ma al terzo posto, pur con piccole differenze troviamo salumi, più bresaola a Milano, più salame a Torino. Poi la verdura, finocchi,. patate e per il resto dipende dalla stagione, L’ortofrutta è stata una delle categorie che abbiamo evoluto e allargato nel corso del tempo in maniera più rilevante, proprio perché inizialmente avevamo optato per un’offerta più limitata e ci aspettavamo minor riscontro da parte dei clienti, invece, abbiamo visto proprio fin da subito che la fretta e la verdura erano presenti in tanti carrelli tra le prime posizioni e da lì abbiamo ampliato l’offerta, con un focus sulla stagionalità. D’inverno, vediamo per esempio che i broccoli, sono sempre più acquistati. Andando verso il periodo estivo, troviamo cetrioli, pomodori, un frutto di cui abbiamo ampliato molto la gamma offerta. Poi abbiamo i mirtilli, che, come le banane, sono presenti tutto l’anno e, infine, al terzo posto, la mela. Per quanto riguarda i fornitori non operiamo direttamente con i produttori locali ma abbiamo prevalentemente accordi di collaborazione con realtà intermedie, che ci permettono di assortire velocemente quanto è richiesto dal cliente ma l’evoluzione in questo campo è continua.
Come descriveresti i clienti di Amazon Fresh? Che caratteristiche hanno?
Spesso ci troviamo ad osservare differenze in termini di abitudini di acquisto dei nostri clienti rispetto a quello che vediamo dai dati di mercato nazionali. Lo osserviamo anche parlando con i nostri fornitori che riscontrano differenze tra prodotti che magari normalmente nel mercato offline non funzionano, mentre hanno un riscontro migliore nel nell’online o viceversa. Più in generale, la nostra clientela è fatta prevalentemente da famiglie che apprezzano la comodità di fare la spesa online, ii risparmio di tempo, infatti ii prodotti per bambini con noi hanno buone rotazioni. Poi, non ultima, apprezzata è la semplicità di Amazon che ritrovano su Amazon Fresh.
La politica di prezzo è determinata da Amazon. I fornitori hanno la possibilità di fare promozioni e vetrine di offerta soprattutto nei momenti caldi
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Ascolta anche il podcast
L’evoluzione di Amazon Fresh nel mercato italiano #markuptalk con Manuela Rosso
