Spinti forse dall’eccesso di digitalizzazione che caratterizza ormai il nostro mondo, i consumatori sono sempre più alla ricerca di esperienze di acquisto fisiche. Un’indagine rivela che ben l'81% dei ragazzi della GenZ preferisce fare acquisti in negozi veri piuttosto che online, perché questa attività dà loro modo di scoprire altri prodotti e di disconnettersi dai social media. Possiamo ipotizzare che questa tendenza crescerà ancora di più e che la fame di esperienze Irl (In real life) impatterà anche sui brand che devono perciò tenersi pronti a reagire. Ma c’è un ma: il ruolo tradizionale degli spazi commerciali fisici è completamente cambiato e molti retailer non sono stati capaci di seguire l’evoluzione in atto. I negozi non sono più il luogo della transazione -entro, guardo, acquisto- bensì spazi in cui i consumatori entrano in contatto, sperimentano e scoprono il brand, la sua storia e suoi prodotti e poi comprano lì oppure su qualsiasi altra piattaforma di eCommerce. Questo è quanto avviene già oggi con la GenZ ed è un’abitudine che non sparirà con il Covid.
Alcuni esempi
Nike ha utilizzato la sua più recente creazione, la House of Innovation, il flagship di Parigi, per coinvolgere i consumatori nel dibattito sul tema della sostenibilità. Lo store, infatti, è interamente alimentato da energia prodotta da fonti rinnovabili, i suoi arredi di design sono stati realizzati con 85.000 kg di materiali ecosostenibili e lo spazio ospita il progetto voluto dal brand per il riciclo delle sneaker usate. Dal canto suo, Vans ha creato Skate Space 198 a Brooklyn per offrire agli appassionati di skateboard uno spazio in cui praticare il loro sport tutto l’anno. L’obiettivo è creare una comunità di skater a livello locale che, a sua volta, stimoli il coinvolgimento dei consumatori e, quindi, incrementi le vendite. Anche Carharrt, il brand americano di abbigliamento da lavoro, ha inaugurato il Carharrt Workshop all’interno del suo flagship store di Detroit, uno spazio di condivisione in cui i clienti hanno accesso a strumenti e attrezzature da giardinaggio necessari ai loro progetti fai da te, così come anche un programma di sessioni di formazione e workshop.
Il negozio come scoperta
Questi esempi raccontano solo in parte la portata della trasformazione che l’approccio fluido dei ragazzi della GenZ sta producendo in tutti gli ambiti. Se il negozio non è più il luogo in cui si fanno gli acquisti, è obbligatorio far evolvere il concetto del retail per abbracciare un’idea più ampia e inclusiva: il negozio come scoperta, identificazione e coinvolgimento delle comunità locali. Va detto però che se lo spazio commerciale fisico resta cruciale, non significa che l’esperienza digitale abbia perso anche solo un grammo della sua rilevanza. È proprio qui che la parola fluidità trova la sua collocazione naturale, ed è dunque sempre qui che le esperienze che i brand offrono nella loro dimensione fisica devono poter essere vissute in perfetta continuità emotiva e temporale e viceversa. Due brand che ben rappresentano gli estremi di questo spettro phygital sono Balenciaga e Bottega Veneta. Balenciaga ha dimostrato di saper far propri i valori della GenZ creando un video game per lanciare la sua ultima collezione e poi un negozio virtuale. All’estremo opposto, Bottega Veneta sta portando tutta la sua comunicazione sull’offline, ritirandosi e non investendo più sui social media e rendendo le presentazioni dei propri prodotti super esclusive e solo in presenza. Anche se figli di due visioni opposte, i due approcci sono entrambi rilevanti per la GenZ per la loro capacità di presentare con coraggio i valori in cui i brand si riconoscono e a cui restano fedeli e affrontano il mondo, non importa se nel negozio fisico o in quello digitale. Il flagship store di Burberry a Shenzhen in Cina si colloca giusto al centro di questa tendenza. Completamente basato sulla app WeChat, lo store invita i clienti a prenotare le prove, preselezionare i vestiti che interessano loro, riservare tavoli alla caffetteria e fissare appuntamenti con gli stilisti interagendo con la app. Così facendo, guadagnano social currency, praticamente punti che sbloccano altre esperienze e possibilità. Qui, fisico e digitale convivono perfettamente. Ancora una volta, l’obiettivo è ottimizzare l’esperienza e la scoperta del brand e dei suoi prodotti, piuttosto che concentrarsi esclusivamente sul buon fine di una transazione. Mentre aspettiamo un futuro finalmente Covid-free, i brand e i retailer devono cogliere al volo l’opportunità di dare di nuovo il benvenuto ai clienti negli spazi fisici ma con modalità nuove. Chi lo capirà e saprà adattarsi allo shift esperienziale innescato dalla GenZ, avrà successo e prospererà.
(*) fondatore e chief creative officer - Uxus, parte di FutureBrand
