Grazie a un posizionamento territoriale strategico con una catchment area a cavallo tra tre regioni, Piemonte, Lombardia e Liguria, il Serravalle Retail Park, con le sue 36 insegne commerciali ha rilanciato la presenza nel mondo retail all’insegna di un nuovo stile di engagement che include nuove tecnologie e attori locali. Andiamo con ordine. Il centro, che oggi vanta una gla di circa 40.000 mq, con un’occupazione degli spazi superiore all’80% e con un ulteriore 10% in via di finalizzazione, ha visto tre fasi attuative: la prima, Fase A, con l’apertura al pubblico, nel 2007, la seconda, Fase B, nel 2008 e la terza nel giugno 2018 per un investimento complessivo di 75 milioni di euro. La fase C ha determinato cambiamenti importanti e un nuovo ritmo nella gestione dell’attività commerciale. È inoltre previsto un ulteriore ampliamento che estenderà la gla a 46 mila mq rendendo il Serravalle Retail Park di Aedes Siiq uno dei più grandi del Nord Italia.
Con la fase C nel 2018, il mix merceologico è stato ampliato con nuovi negozi, uno spazio artigianale-produttivo, una food court di quasi 3.000 mq, aperta oltre l’orario degli esercizi commerciali, e una Smart Square digitale, dal carattere fortemente esperienziale. Questo ha significato tempi di permanenza maggiori, completando l’esperienza di food & shipping in un contesto commerciale già fortemente attrattivo per i player del settore. Punto di forza è anche il posizionamento in un territorio che copre tra i 100 e i 110 mila mq di retail area, comprendendo il più grande outlet d’Europa, il Serravalle Design Outlet di McArthurGlen e l’ipermercato a insegna Iper.
Ma non si tratta dell’unica particolarità. Ai fini del legame con il territorio, è interessante sottolineare come il Retail Park ricada su due comuni, Novi Ligure e Serravalle Scrivia. Questo si traduce, come sottolinea Gabriele Cerminara, chief operating officer (Coo) e chief investment officer (Cio) di Aedes Siiq S.p.A, in “Una bella sfida nell’ambito della gestione che ci vede confrontarci con un bacino importante su un’area commercialmente strategica. In questi anni, i rapporti con le amministrazioni locali e le realtà del luogo si sono consolidati in un legame d’eccellenza, dando vita a una continua attività di relazione e ascolto che si traduce in una nuova vitalità che, soprattutto dopo l’ultima fase di ristrutturazione, ha animato il centro”. Il 2018 ha rappresentato, di fatto, un punto di svolta: l’integrazione della food square con le sue 8 insegne ha visto anche la creazione di una Smart Square digitale: un luogo interattivo che comunica costantemente con i clienti del Retail Park attraverso uno schermo di 9 mq dedicato alla proiezione di advertising, eventi sportivi e giochi, con il quale interagire attraverso l’utilizzo di una app dedicata, Serravallesmartsquare. Non solo: la piazza, in un’ottica di relax partecipativo, con sedute, ombrelloni e panchine tecnologiche con ricarica wireless dei device personali e uso libero del wi-fi, accoglie eventi e concerti e, sempre dal 2018, il digital totem circolare più alto d’Europa con uno schermo adibito alla proiezione di video, musica e promozione dei prodotti commerciali”. Prosegue Cerminara: “Abbiamo così voluto dare un imprinting più importante e contemporaneo al Retail Park con una piazza che grazie al suo arredo urbano diviene simile a quella delle città: è un punto di ritrovo, in linea con la filosofia del centro. Lo schermo interattivo, predisposto per la proiezione e l’intrattenimento, viene utilizzato per finalità ludiche e tornei digitali. Il 2018 è stato non solo l’anno del terzo ampliamento ma anche l’anno in cui ci siamo dedicati ai record!”. Il momento più significativo, a tal proposito, è stato quello del 14 giugno 2018, con l’evento di inaugurazione del nuovo ampliamento, entrato nel Guinness World Record quando, grazie al coinvolgimento degli attori locali, è stata realizzata la focaccia più lunga del mondo (vedi box). In questa occasione, è stato coinvolto anche l’Istituto Alberghiero di Istruzione Superiore Ciampini Boccardo di Novi Ligure, i cui studenti hanno ottenuto dei crediti formativi per la loro partecipazione all’attività. Tra gli eventi del 2019, spicca il weekend dedicato allo sport e a Fausto Coppi, in concomitanza con il passaggio del Giro d’Italia. Per due giorni, il centro si è trasformato in un villaggio dello sport tra triathlon, pallavolo, calcio e crossfit a cura delle associazioni sportive locali e una giornata dedicata a Coppi e all’assegnazione del premio in memoria di Tarcisio Persegona, imprenditore parmense e grande protagonista della storia del ciclismo italiano.
“Dedichiamo sempre grande attenzione alla realtà che ci accoglie, all’ascolto degli interessi locali, come è accaduto lo scorso anno con l’evento dedicato a Coppi, grande atleta originario del nostro territorio. Il forte supporto da parte delle amministrazioni, delle associazioni e delle testate locali si traduce in nuove opportunità di engagement che parlino direttamente alle famiglie locali, nostro target principale. Chiaramente, attraverso altre attività di crm teniamo monitorati gli interessi commerciali, insieme a survey sul mercato locale verifichiamo gli interessi del cliente e il grado di apprezzamento del centro per valutare le nuove strategie per gli anni futuri, definire nuovi percorsi che facciano sentire i nostri clienti, come dice il nostro claim, sempre a casa, grazie alla coerenza degli spazi, a un’offerta variegata e integrata, grazie a una dinamicità nel retail che renda il prodotto commerciale duraturo e flessibile e alla creazione non di eventi occasionali ma di una vivibilità e visibilità quotidiane del centro, attraverso la creazione di nuove opportunità di engagement”. Sui social viene poi attuata un’attività di real time marketing, connessa alle insegne che ha generato un incremento dei dati di engagement (+190% nel terzo trimestre del 2019) e dei profili social che conferiscono ulteriore valore alla crescita delle presenze fisiche nel Retail Park.
