“La capacità di comprendere lo stato d’animo e la situazione emotiva di un’altra persona, in modo immediato, prevalentemente senza ricorso alla comunicazione verbale”. Così la Treccani definisce l’empatia, componente fondamentale per la creazione di relazioni di lunga durata nel retail. PayPal ha dedicato un paper a questo tema, soffermandosi sulle partnership che brand e retailer devono attivare per ingaggiare al meglio il consumatore.
Le parole chiave per creare empatia
“Il ruolo dei brand: tempi incerti richiedono empatia”** è il titolo del documento, che parte dalla sottolineatura di quanto sia importante per chi fa business rimanere al passo con le aspettative dei consumatori. Un concetto che vale sempre e a maggior ragione in una stagione -come quella che stiamo vivendo- di continui cambiamenti e turbamenti economici.
75%
La quota di consumatori che rileva una crescita dei prezzi per i prodotti green nell’ultimo anno
(Fonte: Healthy and Sustainable Living, GlobeScan, Nov 2022)
Perché se i parametri di riferimento mutano a getto continuo, l’offerta non può restare immobile; all’opposto, la flessibilità e l’adattabilità emergono come componenti fondamentali per il successo aziendale.
Risparmio e valore: parole chiave per brand e retail
“Pensiamo al futuro per stimolare le imprese a riflettere sul futuro del business” è il claim del report, realizzato in collaborazione con TrendWatching, che opera nel campo delle tendenze di consumo. E tra i trend di questa stagione, caratterizzata da elevata inflazione e crescita economica debole, c’è sicuramente il tema del risparmio. Gli acquirenti apprezzano i brand che li aiutano a risparmiare e questa aspettativa è destinata a durare oltre l’attuale crisi economica, evidenziano gli autori dello studio.
Anche le aspettative sul valore sono state rivalutate e i brand sono chiamati a dimostrare che il loro prodotto vale quello che costa. Un risultato che uno su tre fatica a raggiungere, con il risultato di generare disaffezione presso i consumatori, i quali sempre più spesso provano alternative, compresi i prodotti di seconda mano: il 34% dei consumatori è disposto ad acquistare il second hand, il che apre enormi prospettive di sviluppo a questo segmento (Fonte: Euromonitor International Voice of Consumer: Lifestyles Survey).
34%
La quota di brand che fatica a giustificare i prezzi applicati
(Fonte: Brand: your first defense against rising prices, Kantar, Jul 2022)
Questa tendenza è legata non solo a considerazioni di carattere economico, ma anche ambientale: anche se il 75% della clientela rileva una crescita dei prezzi tra i prodotti ecologicamente responsabili, la maggioranza degli intervistati si dice disposta a dimezzare i propri consumi per non arrecare danno all’ambiente (Fonte: Healthy and Sustainable Living, GlobeScan, Nov 2022).
Da qui la conclusione degli analisti: i brand che aiutano a risparmiare e a vivere in modo più sostenibile potranno sfruttare a loro vantaggio la nuova percezione del valore.
Esempi concreti
Gli esempi positivi già non mancano. Carrefour, ad esempio, ha aggiunto un pulsante anti-inflazione al suo sito eCommerce in Francia consentendo agli acquirenti di trovare più facilmente da due a sei alternative più economiche in un assortimento composto da 8mila prodotti. Secondo il retailer francese, nel 21% dei casi i consumatori rimpiazzano l’articolo originale con un sostituto più economico (Fonte: Le Parisien, Carrefour lance un ‘bouton anti-inflation’ en ligne pour aider les consommateurs à acheter moins cher, Nov 2022).
Altri retailer hanno preferito adottare altre soluzioni. Tesco, ad esempio, ha creato un marketplace online per mettere in contatto i fornitori di giacenze invendute con altri che possono utilizzarle. Il risultato è stato si sono iscritti al marketplace oltre 3.500 fornitori per fare incontrare scorte in eccesso e domanda (Fonte: Tesco, Tesco suppliers to use online swap-shop to cut costs and reduce waste, Nov 2022).
Nei Paesi Bassi, invece, la catena di supermercati Hoogvliet ha sperimentato la soluzione di prezzo dinamico guidata dall’intelligenza artificiale. Invece di un ribasso unico, gli sconti vengono applicati in modo incrementale man mano che la merce si avvicina alla data di scadenza e il software si adatta alle abitudini di acquisto dei clienti. Un approccio che contribuisce a ridurre i costi legati ai rifiuti del 30% (Fonte: Food Navigator, AI-driven food waste solution rolls out in Netherlands, Dec 2022).
79%
Gli utenti che pensano che i brand possano realizzare profitti e, allo stesso tempo, sostenere buone cause
Ai come strumento per abbassare i prezzi
Gli strumenti e i servizi che aiutano i consumatori a risparmiare, sottolineano gli autori del paper, devono essere integrati nel customer journey esistente. Ma anche l’intelligenza artificiale può svolgere un ruolo importante, a patto che la tecnologia del risparmio sia intuitiva. I ribassi pilotati dall’intelligenza artificiale possono migliorare i profitti di un brand e ridurne l’impatto ambientale. Inoltre, i modelli di prezzo variabili potrebbero attirare gli acquirenti sensibili alle tematiche sociali e interessati a fare beneficenza.
15-20%
Le aziende che attuano pricing dinamico
Fonte: How retailers in Europe can navigate rising inflation, McKinsey, Dec 2022)
In uno scenario che crea crescente pressione sui margini, sottolinea lo studio, le aziende non possono agire da sole. Le realtà che collaborano tra loro, anche cercando e trovando partner in altri settori, stanno facendo la differenza. Le partnership, soprattutto quelle che interessano settori e confini geografici, aiuteranno sempre più i brand a sviluppare la resilienza attraverso risorse e fonti di conoscenza condivise. Un esempio? Contrassegnare manualmente i prodotti prossimi alla scadenza comporta spesso errori umani e sprechi. In risposta, Too Good to Go ha acquisito CodaBene, startup francese del settore retail che ha sviluppato FoodMemo, un software basato sull’intelligenza artificiale che identifica i prodotti prossimi alla scadenza, da distribuire ai fornitori.
Obiettivo partnership
Infine, lo studio sottolinea che le partnership non vanno solo a vantaggio delle organizzazioni, ma anche degli acquirenti. Le aziende più all’avanguardia sono quelle che sapranno collaborare anche con numerosi brand e startup, oltre che dialogare con i consumatori.
*Le informazioni fornite sono di carattere generale e non tengono conto dei vostri obiettivi, della vostra situazione finanziaria o delle vostre esigenze.
**PayPal “Il ruolo dei brand: tempi incerti richiedono empatia” report, Maggio 2023: https://www.paypal.com/it/webapps/mpp/campaigns/enterprise/think-forward-abm
