L’effetto meteo incide sul gelato industriale

22 Maggio 2012

SPECIALE CIBUS – Rappresenta circa il 37% del consumo totale. La migliore performance rilevata è dei formati multipack. Un mercato che si polarizza agli estremi di gamma (da MARKUP 209)

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È ormai soprattutto "l'effetto meteo" a determinare l'andamento dell'industria del gelato, tanto che si utilizzano modelli statistici per correlare i fenomeni metereologici con le vendite. Un'esemplificazione: secondo i dati dell'Igi-Istituto del Gelato Italiano (su stime Aidepi) nel 2010 il mercato ha avuto una flessione in volume del 4,3%; ebbene, l'indice che misura l'influenza del clima è stato in quell'anno pari a 94 rispetto a 99 dell'anno precedente (posta 100 la media degli ultimi trent'anni). In sostanza, l'impatto del clima sui volumi si è tradotto in un -5%. Il 2011 è andato meglio: a chiusura della campagna estiva, quindi nel periodo da gennaio a settembre, il gelato industriale ha messo a segno un incremento dell'1,8% rispetto all'anno precedente per un consumo di oltre 3,3 miliardi di porzioni (che si possono stimare in più di 3,6 miliardi a fine anno). Se il meteo e, in questo momento, anche la congiuntura economica decidono le sorti del mercato, alcuni trend sono però in atto da diversi anni, semmai rafforzati dai fattori citati. I segmenti più dinamici continuano ad essere quelli dei multipack e delle vaschette d'asporto, viceversa la crisi dei consumi nel canale bar, in parte congiunturale e che va al di là della specifica merceologia, pesa sui gelati da passeggio in confezioni singole che dal 2007 ad oggi hanno perso in media il 5% l'anno. L'incremento dei volumi di gelato d'asporto è legato al consolidamento della fetta di mercato rappresentata dal consumo domestico, oltretutto favorito, in tempi di crisi, da un consumatore alla ricerca della convenienza. Fattori quali la diminuita disponibilità alla spesa di chi acquista e l'acuirsi della competizione di prezzo nel retail che coinvolge stabilmente in primis i brand leader, rendono le promozioni una leva in grado di spostare volumi significativi dal gelato d'impulso fuoricasa al consumo in casa. Non per nulla in un anno di ripresa dei consumi i format moderni hanno evidenziato un incremento consistente nel reparto gelati confezionati: aumenti del 4,5% in volume e di oltre il 6% in valore, e riguardanti tutte le tipologie con in testa i multipack tra quelle più importanti. L'intensità promozionale è aumentata in un paio d'anni di circa tre punti percentuali e tocca nella Gda circa un terzo delle vendite a valore (con una punta del 35% nei soli ipermercati e supermercati); i primi tre player del mercato - Unilever, Sammontana e Nestlè - sviluppano una pressione promozionale superiore, e non di poco, alla media del mercato.

Store brand
Da anni i leader storici devono contrastare lo sviluppo dei prezzi di fascia bassa e dei primi prezzi, in particolare nel segmento vaschette, ma soprattutto l'ascesa e l'aggressività degli store brand che crescono sopra la media e totalizzano ormai il 30% dei volumi nella Gda. Le strategie adottate dall'industria di marca per mantenere le quote si basano sulla leva promozionale e sull'innovazione, e in seconda battuta sull'introduzione di linee con un posizionamento di prezzo più conveniente e di grandi formati nel segmento vaschette (nelle confezioni superiori alla classica vaschetta da 500 g nel complesso è leader Sammontana mentre Motta domina nel pack oltre il chilogrammo). L'ampio portafoglio prodotti, la forza distributiva (che nel canale bar si basa anche sui contratti in esclusiva), l'utilizzo costante della leva dell'innovazione a ogni campagna estiva (Unilever ha per esempio di recente sviluppato molta innovazione - 25 le novità 2012 - sostenendo le piattaforme innovative con la comunicazione) e gli investimenti pubblicitari rendono i primi tre competitor del mercato difficilmente attaccabili da altri attori. L'elevata concentrazione dell'offerta è connessa principalmente alle vendite nel canale bar dove Algida, Motta e Antica Gelateria del Corso, Sammontana (la più importante azienda a capitale interamente italiano), dominano praticamente la scena mentre nel retail la quota complessiva è più contenuta (meno del 60% in volume nella Gda) ma arriva a quasi il 90% con gli store brand. Si è arrivati dunque a una forte polarizzazione tra marche leader e store brand con una compressione dei follower minori. L'unico spazio per i competitor minori è in posizionamenti differenzianti o di nicchia come dimostrano le buone performance di Haagen Dazs nella fascia di alta qualità, di Valsoia nel segmento salutista, dei prodotti Mars negli snack gelato. Nella fascia più economica si distingue Gessyca Surgelati che in particolare rappresenta il quarto player in volume nelle vaschette vendute nella Gda. Comunque l'introduzione sul mercato di prodotti innovativi è una prerogativa anche dei follower. Un esempio è la nuova brand extension del latte fresco Alta Qualità Granarolo che comprende una nuova gamma di gelato in vaschetta.


	I key factor • Costante innovazione di prodotto tra gli estremi: golosità e salutismo • Concentrazione degli investimenti pubblicitari nel periodo estivo • Presidio di tutti i canali • Valore della marca sinonimo d'innovazione e sicurezza

	ALGIDA

	+ Ampio portafoglio prodotti in tutti i segmenti e canali Innovazione costante soprattutto nell'area del piacere Distribuzione ponderata quasi capillare nella Gda e forte presidio del canale bar Intensità promozionale e di comunicazione

	- Aggressività degli store brand nel tradizionale (che sembra penalizzare più i player minori)

Il settore: 2011

stime del mercato italiano*

	Pezzi	Var. % 2011 vs 2010
Passeggio in confezioni singole	555.000	-3
Specialità da tavola in conf. singole	26.000	0
Sfuso	231.800	0
Tot. Out of Home	821.800	-2
Multipack	1.224.469	+4,2
Vaschette	1.218.081	+2,8
Torte e tranci	88.500	-8,1
Tot. Retail	2.531.050	+3
Tot. Gelati industriali	3.343.850	+1,8
Dimensione Gda
Tonnellate		137.000
Milioni euro		880
Segmenti		% vol.
Multipack		50
Vaschette		44
Dessert e impulso avancassa		6
Canali		% vol.
Gda		64
Discount, grocery e door to door
Discount, grocery e door to door		12
Out of home		24
* Mercato totale (periodo gen-set, in migliaia di porzioni).
Fonte: dati Igi su elaborazione Aidepi


	A Roma le prime tre marche e gli store brand fanno gli assortimenti: dal 44,4% al 92,6% La rilevazione è stata effettuata in un periodo di bassa stagionalità per cui in alcuni casi lo spazio destinato ai gelati è risultato occupato da altre merceologie sottozero: è il caso specifico di Conad e Carrefour Express, punti di vendita peraltro di piccole dimensioni, nei quali è stato rilevato un numero molto basso di referenze (poco più di una decina) e l'assenza di vaschette: a causa di ciò i due supermercati non sono stati inseriti nel confronto generale tra le insegne. La profondità è elevata anche nei discount con una media di 40 referenze rispetto a 83 nei supermercati e a 129 negli ipermercati. Gli assortimenti hanno una composizione variabile, indipendente dalla superficie; in 12 insegne di supermercati e ipermercati su 17 predominano i multipack, in 5 le vaschette, con differenze anche elevate. Il maggior peso dei multipack risulta in Sma con il 56,2% delle referenze totali. Quello delle vaschette in Billa con il 50%. Nel complesso, su tutte le referenze rilevate, i multipack rappresentano il 47,7%, seguiti dalle vaschette con il 37,7%, dai dessert (13%); quote minime per i gelati d'impulso singoli (0,8%) e per merceologie minori (0,6%). Multipack e vaschette sono dunque i segmenti portanti e nelle diverse insegne di ipermercati e supermercati rappresentano da un minimo del 75% delle referenze in Emmepiù a un massimo del 92,6% in Ariscount. La forte caratterizzazione di marca del mercato, nel quale i maggiori player sono in grado di coprire tutte le fasce di consumo, si legge nella penetrazione dei brand più noti. In particolare sono le piattaforme Algida a fare la parte del leone: in tutte le insegne di supermercati e ipermercati si trova Algida Cornetto, in 16 su 17 Carte d'Or, Cucciolone e Magnum; in 15 punti di vendita le vaschette Valsoia in 14 i dessert Carte d'Or, Viennetta e Motta La Cremeria, in 13 Algida Cremino Motta Maxi Bon e Coppa del Nonno, infine in 12 Magnum Bomboniera, Vortici Perugina, Sammontana Barattolino e i coni Valsoia. A livello di main brand Algida e Motta sono sugli scaffali in tutte le insegne, Perugina e Valsoia nell'88,2%, seguono Sammontana (82,4% di penetrazione), Mars (76,5%), Antica Gelateria del Corso e Sanson (64,7%), Haagen Dazs (47,1%). Le quote sulle referenze totali rilevate vedono primeggiare Algida con il 32,9%, seguita da Sammontana con l'8,8%, Motta (7%), Valsoia (4,3%), Perugina (4%) e Mars (2,5%). Gli store brand confermano il loro peso con un'incidenza sulle referenze totali rilevate del 26,2% (gli store brand di primo prezzo costituiscono solo lo 0,9%).

	Margini soddisfacenti I gelati confezionati, siano essi multipack, vaschette o dessert, offrono al distributore un mark up interessante, sopra la media del food. Il margine sul prezzo al consumo è di solito ben al di sopra del 20% ma può raggiungere anche il 40-45%.


	Offerta polarizzata • Concentrazione dell'offerta: le marche leader lanciano molte novità, lo spazio sottozero nei format moderni è limitato, l'88% in valore è fatto dai primi tre player e dagli store brand. • L'intensità promozionale è elevata anche da parte dei principali player: nei multipack ma soprattutto nelle vaschette da asporto alcuni attori arrivano al 40-45% delle vendite in valore in promozione. • Nei multipack venduti nella Gda, coni e stecchi fanno il 50% del valore, seguono i gelati mini con il 20%. Nelle vaschette l'80% è appannaggio dei formati da 500 grammi o inferiori. • Nell'ultimo anno il trend nei format moderni ha premiato soprattutto le barrette snack tra i multipack (con un incremento del 30% in volume) e i grandi formati fino al chilogrammo tra le vaschette, oltre a nicchie come il sorbetto da bere.