Capsule collection, prodotti limitati ed esclusivi, selezioni ad hoc, ricerche su Google, trend su TikTok, articoli sui giornali e post sui social: l'effetto «Barbie» torna a scuotere assortimenti e consumi come forse non avremmo mai immaginato noi che abbiamo visto questo giocattolo ascendere e poi progressivamente confondersi in mezzo a un mucchio di affini. Invece, il lavoro di rinnovamento e riposizionamento che il brand Barbie ha fatto negli ultimi anni è stato fruttuoso e vede nel successo del film al botteghino (miglior esordio cinematografico 2023) l'apice di questo lungo percorso. Una strategia di rinnovamento che ha puntato a ribaltare l'immagine del prodotto da stereotipo per antonomasia a icona di empowerment e inclusione. Il tutto, però, senza stravolgimenti estetici del prodotto, che resta riconoscibile nel corso delle diverse generazioni.
La campagna di promozione del film è stata mastodontica e l'effetto a cascata è andato, come anticipato, ben oltre le sale. Per citare qualche numero, su Stileo, aggregatore fashion in Italia con 7 milioni di visite mensili, le ricerche del termine "Barbie" sono cresciute del +955% e tutti i prodotti di moda con tag “Barbie” hanno avuto una crescita nei click del 450%. La tonalità rosa ha spopolato in tutte le categorie fashion, registrando un aumento dell’utilizzo del filtro con questo colore del 9% in soli sette giorni. Il marketplace e servizio di prenotazione beauty Fresha, poi, riporta un aumento del 508% su base annua del numero di servizi ispirati a Barbie offerti dai saloni. I servizi legati all'universo Barbie, come i capelli e le unghie rosa e le trasformazioni biondo platino, hanno registrato un aumento dell'83%. Google Trends ha registrato un aumento del 323% dell'interesse di ricerca per il termine Barbie da luglio 2022 a luglio 2023, mentre su TikTok il 23% dei post creati negli ultimi 30 giorni contiene l'hashtag #Barbie (3 milioni di contenuti, 171 milioni di visualizzazioni in un mese).
Anche sul fronte della produzione di marca sono tantissimi gli esempi a disposizione: si va dalle nuove scarpe Superga dedicate al set di pasta di Pastificio Di Martino (con bambola inclusa) passando per le carte tematiche del gioco Uno, il costume da bagno Primark, il mini dress di Zara, la penna a sfera firmata da Montegrappa e molto altro ancora.
