Secondo recenti ricerche, solo il 2% degli acquirenti che selezionano dei prodotti da un sito di eCommerce o da un’App, completano l’acquisto. Il 98% produce ciò che i marketer chiamano “carrelli abbandonati”. Spesso, l’esito di questo abbandono, è la parte finale di una shopping experience che non è nata e conclusa in quel touch point, ma deriva dalla customer journey complessiva in tutti i touch point digitali e fisici. Una tecnica misurabile in termini di Roi è il retargeting. Mark Up ha incontrato Alberto Torre, Managing Director di Criteo Italia per approfondire il tema.
Quando si parla di retargeting di una campagna, cosa si intende nel dettaglio?
Il retargeting è una tecnica che consente di proporre in maniera mirata e personalizzata a tutti i visitatori del nostro sito o della nostra app che non hanno effettuato un acquisto dei prodotti o dei servizi. Dietro a un meccanismo in apparenza semplice c’è in realtà una tecnologia molto sofisticata basata sul machine learning, che consente di scegliere l’utente giusto al momento giusto e con il messaggio più pertinente. Si identificano cinque tecniche per migliorare le campagne digitali:
1) - Promuovere l’efficienza in scala
2) - Creare customer experience senza soluzione di continuità
3) - Guardare oltre le conversioni
4) - Il Machine Learning
5) - Promuovere le app
Cosa intende per promuove l’efficienza di scala?
La gestione dei costi è un elemento chiave nel digital marketing: è la natura dell’e-commerce. Identificare le aree per il risparmio dei costi è una tattica per migliorare i risultati, a volte però il modo migliore per massimizzarli è impegnarsi in un investimento concreto. Una campagna efficace deve bilanciare scala ed efficienza e per raggiungere questo obiettivo, i marketer devono valutare diversi fattori, tra cui costi operativi, margini e costi di spedizione, per definire Kpi realistici. Questi Kpi dovrebbero mettere un brand o un prodotto specifico di fronte al maggior numero possibile di utenti di alto valore con l'annuncio giusto al momento giusto.
Una customer experience senza soluzioni di continuità che impatto ha sul consumatore?
Oggi, ogni cliente è un omnishopper e si aspetta esperienze semplici e personalizzate. Brand e retailer possono entrare in contatto con i propri clienti e ricordare loro le proprie intenzioni di acquisto su tutti i punti di contatto, sia online che offline. Con consigli e offerte personalizzate, i brand possono infine generare conversioni.
Ogni campagna di marketing ha come fine la conversione. Altrimenti non ha efficacia. Oppure vi sono altri aspetti da considerare?
Favorire le conversioni è importante, ma non è l'unico obiettivo delle campagne di marketing. Le sfide odierne del marketer sono anche acquisizione e re-engagement. Il Customer lifetime value (Clv) è un'altra metrica importante da prendere in considerazione, perché è un indicatore a lungo termine delle condizioni aziendali e stima non solo il valore di una singola campagna, ma di tutte le strategie di marketing nella loro globalità, mostrandone la loro efficacia.
E veniamo al machine learning. Perché oggi lo si ritiene indispensabile?
I dati sono la base per campagne di successo se gestiti con tecnologie di machine learning, appositamente realizzate per lo shopping. Tra l'identificazione dei modelli, l'ottimizzazione dei layout degli annunci e dei suggerimenti, il machine learning è essenziale per massimizzare l'efficacia delle campagne di retargeting. La personalizzazione del contenuto, la cadenza e le offerte per ogni singolo annuncio sono solo alcuni dei modi in cui i marketer possono sfruttare il machine learning per aumentare i profitti.
Spesso i marketer spingono per l’utilizzo di un’App. A parte i costi di sviluppo, convincere un utente a installare un App richiede motivazioni forti...
Gli utenti di app generalmente guardano più prodotti, ne aggiungono di più al carrello e convertono a una velocità maggiore. Non solo, negli Stati Uniti il 71% delle vendite da dispositivi mobili avviene tramite app, e il tasso di conversione da visita ad acquisto della pagina prodotto dell'app è tre volte superiore a quello degli utenti di dispositivi mobili. Chiaramente, l’app retargeting è importante e permette di entrare in contatto con gli acquirenti e generare un maggior numero di conversioni. Tuttavia, i tassi di abbandono da parte degli utenti di app dopo l’installazione iniziale sono elevati e fare in modo che gli utenti cambino idea è una grande sfida. Grazie all’app retargeting le aziende possono sfruttare la rete di editori del partner di retargeting per coinvolgere nuovamente l'utente. Un annuncio, indirizzato all'utente tramite una piattaforma diversa (ad esempio un'app di gioco), può incoraggiare l'utente a fare un clic e tornare nell'app per completare la transazione. Ottimizzando le campagne di retargeting e pubblicando annunci su tutti i canali, i brand e i retailer possono garantire un'esperienza omnicanale personalizzata per ogni acquirente e riportarli sulla pagina del prodotto per effettuare un acquisto.
