I volumi di acquisti eCommerce nell’health & pharma, i canali utilizzati, Il customer journey, i trend: sono, queste, le principali evidenze del Digital Health & Pharma Report 2023, sintesi della quinta edizione dell’Osservatorio Netcomm dedicato appunto alle vendite online del settore health & pharma (H&P), e presentate il 30 novembre durante l’evento Netcomm Focus Digital Health & Pharma.
L’edizione 2023 del Digital Health & Pharma Report, realizzata con il sostegno di Aboca, Farmacie Italiane, Farmasave, è stata arricchita con approfondimenti tematici, fra gli altri, di IQVIA, Tecniche Nuove, Luca Buccoliero dell’Università Bocconi ed Elena Bellio dell’Università Cà Foscari Venezia.
Innanzitutto, chi compra H&P online in Italia? A fronte di 33 milioni di acquirenti online complessivi, 22,6 milioni di individui (il 68,5% degli acquirenti online) hanno acquistato almeno una volta negli ultimi dodici mesi un prodotto di health & pharma. 7,5 milioni (il 22,8% degli acquirenti online) sono invece acquirenti abituali di H&P, ovvero hanno acquistato almeno 4 volte negli ultimi dodici mesi un prodotto della categoria. Gli acquirenti online di H&P sono passati da 9,7 milioni nel 2019 a 22,6 milioni nel 2023.
Il valore del mercato eCommerce nell’H&P è stimato nel 2023 attorno ai 1.184 miliardi di euro, in diminuzione del 12,5% rispetto al 2022. Il 42% dei 1.184 milioni di euro è sviluppato dagli acquirenti abituali (7,5 milioni di acquirenti). Il valore medio di spesa pro capite degli abituali è diminuito da 87 euro a 66 euro rispetto al 2022, anno in cui già si registrava una diminuzione, arrivando a livelli di molto inferiori rispetto al 2020, mentre quello degli sporadici è rimasto stabile rispetto al 2022. Il valore medio pro capite della spesa online è di 53 euro.
In volumi di transazioni, nel 2023 perdono complessivamente volumi di vendite online tutte le categorie; il valore degli acquisti online di prodotti health&pharma passa così dagli 1,3 milioni del 2022 agli 1,2 milioni del 2023 con una diminuzione del valore del 102.
Le tre categorie con i volumi maggiori coprono quasi metà degli acquisti online dell’intero mercato health&pharma (49 acquisti online su 100) e sono: le vitamine, insieme a integratori e potenziatori, i prodotti di ottica (occhiali da vista e lenti a contatto), creme e pomate.
Si rileva la significativa crescita delle farmacie online, con quote di share of check out per volumi di transazioni pari al 46,1% (41,8% a valore), in aumento nel 2023 e anche nel 2022. Le farmacie superano per share of check out i retailer/marketplace generalisti dell’online. Resta stabile, invece, la quota di acquisti online su eRetailer di settore, specializzati in alcune categorie specifiche (come per esempio, lenti a contatto, ottica, vitamine e integratori, parafarmacie etc.) e in leggera diminuzione lo share of check out su siti eCommerce di produttori/ brand.
Più in generale, negli ultimi anni la farmacia online ha mostrato una grande dinamicità. In particolare, il peso a fatturato dell’online pharma sul totale sviluppato da farmacie e parafarmacia online e territoriali è passato dal 2,6% del 2019 al 5,5% del progressivo ad agosto del 2023. Le categorie nelle quali si osserva l’incidenza maggiore dell’acquisto online sono: la dermocosmetica e igiene (8,8%) e l’omeopatia (9,4%).
La dinamicità del canale online delle farmacie si osserva anche nell’evoluzione dell’universo di riferimento e nelle dinamiche di concentrazione. Negli ultimi sei anni il numero di farmacie o parafarmacie che hanno ottenuto dal Ministero della Salute l’autorizzazione a svolgere eCommerce in ambito pharma sono più che raddoppiate. Dai 776 siti web del 2018 si è arrivati a quasi 1.700 nella seconda metà del 2023. Al momento, però, solo meno del 50% di quelli autorizzati sono attivi o realizzano effettivamente vendita online.
Del resto, per avere risultati, la farmacia online deve concepire un’attività di eCommerce ben strutturata, dal punto di vista sia dell’offerta sia della gestione logistica, mentre non tutte le farmacie si sono organizzate in questo senso. Così, l’eCommerce pharma sta diventando un canale sempre più concentrato, dove la grossa parte del giro d’affari è sviluppato dall’attività dei top player. Considerando i primi cinquanta siti web per traffico nel 2023, si osserva che il loro peso a fatturato sul totale del canale è passato da poco più della metà nel 2020 all’81% di oggi. Questo cluster è anche quello che traina lo sviluppo, segnando nel 2023 trend di crescita a doppia cifra (poco meno del +20% nel progressivo ad agosto 2023), a fronte della restante parte in contrazione.
All’incremento della vendita online delle farmacie nel 2023 concorrono diversi fattori: da un lato l’inflazione e una maggiore ricerca di promozioni e bassi prezzi ha aiutato l’eCommerce, dall’altra, i volumi raggiunti dal settore indicano che molti segmenti di popolazione ormai sono abituati a comprare online. Inoltre cresce via via il peso delle generazioni più giovani, molto orientate alla spesa su web.
Contestualmente, le farmacie online sono oggi molto più mature: per i player consolidati, oltre alla conquista delle quote di mercato, conta sempre di più la redditività, che si ottiene principalmente garantendo carrelli medi alti, grazie a politiche assortimentale, di prezzo e di servizio sempre più sofisticate.
Le farmacie online hanno inoltre un ruolo chiave di ponte tra i pharma brand e i cittadini: in questo senso, il mondo farmaceutico sottolinea come la nuova filiera commerciale per l’eCommerce sia molto breve, giocando anche a favore di una maggiore vicinanza tra pharma brand e clienti/pazienti. Secondo gli addetti ai lavori, inoltre, i team dei pharma brand dovrebbero frequentare maggiormente i team delle farmacie online, in particolare di quelle che si gestiscono il grosso del mercato. Si potrebbe così lavorare in squadra per valorizzare maggiormente data e insight, ma anche sviluppare più contenuti e servizi per il mercato e per i pazienti.
