Il Covid ha accelerato la crescita e l’evoluzione di diversi fenomeni di consumo tra i quali, senza dubbio, l’eCommerce si è rivelato uno dei principali. È un dato ormai condiviso che il boost di crescita non ha mostrato rallentamenti in questo periodo di assestamento e le proiezioni indicano un ulteriore livello di sviluppo dell’eCommerce. Se il dato relativo alla crescita è quello che, per forza di cose vista la sua entità, salta subito all’occhio, l’elemento più sorprendente e stimolante per chi si occupa di ricerca e di marketing è la varietà di forme che sta assumendo il fenomeno. L’eCommerce si sta, sostanzialmente, adattando ai diversi bisogni dei consumatori, che insieme alle iniziative delle aziende lo stanno plasmando in modi nuovi e quasi inimmaginabili fino a qualche anno fa (pensiamo al social commerce o al livestreaming).
Tre di queste “forme” hanno risposto correttamente ai mutati needs delle persone, dimostrandosi particolarmente vincenti in questo momento storico: il Rapid grocery delivery (Rgd), i meal kit, la circular economy. I dati sono inclusi nello studio di Kantar eCommerceON, svolto recentemente in 19 paesi del mondo su 15 macrocategorie merceologiche, analizzando più di 69.000 percorsi di shopping online.
L'eCommerce del rapid grocery delivery
L’Rgd è un tema senza dubbio caldo (anche sul piano sociale) e particolarmente rilevante, considerando che globalmente il 60% degli shopper online utilizza questo tipo di servizio. Il primo dato che sorprende è la grande variabilità del fenomeno, che passa dal 91% di penetrazione in Vietnam, al (solo) 15% in Germania. Rilevante anche la sua frammentazione, dato che in quasi ognuno dei paesi analizzati il player dominante è diverso, in alcuni casi è un player globale come Deliveroo o Just Eat, in altri ci sono start up e player locali molto agguerriti.
Ciò che si compra tramite Rgd varia moltissimo da paese a paese; se prendiamo per esempio Spagna, Francia e Uk, le percentuali variano in maniera estremamente significativa, testimoniando quanto ci sia ancora spazio di crescita anche in paesi più maturi ed evoluti.
Infine, in prospettiva, un insight che mette in luce le potenzialità ulteriori del servizio: generalmente si inizia a familiarizzare con l’Rgd in una o due categorie di prodotto (tipicamente baby milk e/o food & snacks), ma una volta che le barriere sono cadute e si instaura un habit di familiarità, comodità e fiducia, altre categorie seguono molto velocemente (come health & personal care).
Meal kit e circular economy
I meal kit sono un altro fenomeno molto interessante, che coniuga la comodità (come la ricezione a casa) con il valore aggiunto della qualità e, soprattutto, del servizio e della consulenza, in quanto assumono il ruolo di esperti e di garanti. In questo modo contribuiscono a garantire varietà e rispondono al bisogno di sorpresa e stimolazione. L’uso dei meal kit è cresciuto durante la pandemia, raggiungendo il 17% degli shopper online.
Altrettanto ragguardevole è la crescita della circular economy: a livello globale ben il 34% degli shopper online ha utilizzato piattaforme che facilitano il commercio di seconda mano. Le categorie al top di questo tipo di servizi? Device digitali in primis, seguiti a ruota da abbigliamento femminile ed elettrodomestici.
L’Asia guida questo fenomeno che, però, si dimostra più trasversale. Un esempio è quello della Francia che si piazza nei primi cinque paesi al mondo per utilizzo. Interessante anche il fatto che, in termini generazionali, l’acquisto di seconda mano è molto penetrato nelle fasce d’età più giovani, più sensibili al tema del riuso e del rispetto delle risorse.
Le conseguenze dell’inflazione sui prezzi
Non possiamo però concludere senza un focus sull’impatto di un altro fattore contestuale primario e attuale, ossia l’inflazione e la conseguente pressione sui prezzi che, dopo il Covid, sta impattando fortemente sulle scelte di acquisto e sulle dinamiche di consumo. Non sorprende che anche l’eCommerce mostri gli effetti di questa pressione.
Risalendo alle radici dell’eCommerce, prima della pandemia, ricordiamo che questo tipo di modalità di acquisto era fortemente sostenuto da prezzi competitivi rispetto ai canali fisici, e che durante la pandemia i driver di crescita si sono ampliati, comprendendo elementi di servizio e bisogni che sono diventati importanti (consegne rapide, centralità dei consumi casalinghi, desiderio di compensare la mancanza di esperienze fuori casa). Quali saranno, quindi, i nuovi driver in una situazione economica di tensione sul potere d’acquisto e di incertezza sul futuro?
Per quello che riguarda i beni acquistati con spedizione rapida i dati mostrano due situazioni parallele. In primo luogo, la recente situazione economica ha ulteriormente rafforzato la sensibilità al prezzo.
Ci possiamo, quindi, aspettare una “guerra” di sconti e promozioni speciali, specie in alcune categorie di beni primari in cui i consumatori online saranno ancora più attenti a cogliere opportunità di risparmio. Sarà questo il primo terreno di gioco tra i retailers, con il forte rischio, però, di generare una spirale di inseguimento verso il basso che porterebbe a una perdita di valore dei brand e una banalizzazione del servizio.
Secondariamente, i dati ci mostrano la discesa di fattori di performance dell’eCommerce (tracking spedizione, opzioni di pagamento, presenza delle reviews) che sono ormai considerati dovuti e appaiono sempre meno rilevanti nella scelta di un retailer rispetto a un altro. Invece, tengono due importanti fattori di scelta: l’assortimento di brand o prodotti e la qualità. Il consumatore ci sta dicendo, neanche troppo velatamente, che a causa della pressione inflazionistica sarà sicuramente più attento alla spesa, ma senza rinunciare all’abitudine ormai consolidata di poter accedere, tramite l’eCommerce, a un mondo ampio, variegato, qualitativamente garantito e che rimarrà fedele a chi eviterà passi indietro su questi fattori
