In un momento in cui la stabilità è provvisoria, in “un tempo scivoloso” la mutazione diventa prioritaria e il non avere un punto chiaro di caduta non è più un problema ma un’opportunità. È in questo contesto che Trend Monitor Forecast 2021-22, il rapporto dedicato alla mappatura e all’anticipazione delle tendenze internazionali di Baba Consuting (il titolo dell’attuale edizione è #TheMorphAge), si interroga sulle logiche di un mercato alla ricerca di stabilità dove la mutazione antropologica e sociale determina nuove velocità di cambiamento. La parola d’ordine è ibridazione, che insieme a fluidità, dematerializzazione, alienazione, editing, filtering, saving e tracing compongono le otto tendenze cross-category e cross-country individuate dal rapporto. “La questione della pandemia è la conseguenza di tanti altri fenomeni di saturazione e la crisi che ne è conseguita ci ha portato nel momento che stiamo vivendo, quello di una mutazione continua”, spiega Giulia Ceriani, fondatrice e presidente di Baba Consulting. Il rapporto identifica nuove velocità, orientate alla conservazione e alla trasformazione, seguendo due assi, quello della non continuità e quello della non discontinuità, mentre sono quattro gli scenari considerati dove le tracce captate da sei pillars (persona, società, modelli culturali, mercati, ambiente e valori) individuano paesaggi dove convivono le rivoluzioni private e le rifondazioni nazionali, l’attivismo e la rinnovata attenzione alla salvaguardia dell’ambiente dove la sottrazione della fisicità porta verso la smaterializzazione. Questi i 4 scenari: resistenza e conversione nell’area non discontinuità, la prima con un orientamento al passato, l’altra verso il futuro; conservazione e trasformazione nella non continuità, la prima orientata al passato, l’altra a quello che verrà. Ogni scenario è “abitato” da una buyer persona, ognuna con il suo orientamento e una diversa predisposizione al cambiamento. Il target degli Sticker, nell’area della Resistenza che non accetta il cambiamento e non vuole abbandonare le consuetudini, è orientato a due tendenze: filtering e tracing. Il concetto della resistenza viene estremizzato nell’area della Conservazione, quella che vuole aggrapparsi a zolle di un mondo precedente: è qui che risiede la corrente della sostenibilità che vuole recuperare e salvare un pianeta dove i trend del target dei Mender, impegnati del recupero dei valori del mondo precedente, sono saving ed editing. Dalla parte opposta, nell’orientamento al futuro, ecco le provocazioni e le visioni di un mondo in trasformazione: qui gli Switcher, nell’area della Conversione, sono pronti alla trasformazione e alla ricerca di nuove forme legate ai trend hybridizing e fluxing. L’area della Trasformazione delinea i contorni di un nuovo mondo dove i Gambler ribaltano l’idea della fisicità, forti dei trend dematerializing e alienating. Tra i quattro scenari, dove i contorni tra categorie sono sfumati, si fa strada la dematerializzazione nel mondo del retail, la tendenza a uno shopping slow e un engagement sempre più ibrido tra digitale e reale. L’impegno nei confronti dei grandi temi Esg (environmental, social, governance), nella risoluzione dei wicked problems, nell’attenzione all’inclusione e alla diversità, si traduce in una comunicazione più attenta all’idea di tracciabilità, di filiera di prodotto, a un approccio maggiormente sostenibile, a una condivisione di valori che vengono indicati ai brand direttamente dalle community e dai social network.
ALCUNI ESEMPI
Nella MorphAge convivono, per esempio, lo shopping slow e consapevole di Green Pea a Torino e realtà brick-and-mortar che utilizzano 5g e riconoscimento facciale come The Xinhua Bookstore, libreria tech nel nord della China; troviamo packaging fluidi (quelli del make up Byeredo), promesse ribaltate (la bibita rilassante di Pepsi), i dispositivi medici indossabili e le sfilate virtuali come quelle pensate dal brand italiano Gcds che ha portato in passerella abiti reali indossati da avatar. La relazione tra le personas e i brand è in continuo cambiamento e se non è ancora chiaro con quanta velocità e consenso stiamo procedendo è chiaro il punto di rottura: il cambiamento dal focus sulla congiunzione a quello sulla disgiunzione.
UNA GRANDE OPPORTUNITÀ
È qui che va ripensata la fisicità e il rapporto con il cliente, dove il tema della smaterializzazione rappresenta una strategia vincente per il mondo retail. C’è oggi, una grande opportunità di rinnovamento che passa, anche, dalle strategie di branded entertainment e soprattutto dalle ibridazioni tra categorie merceologiche dove il digitale diventa al contempo media e scenario e determina nuove categorie merceologiche sempre più spesso definite dai social network, Tik Tok in testa. In questo contesto, il mondo del gaming è un driver del retail che verrà. “Sicuramente va perseguita la strada del digitale- prosegue Ceriani -: sia che si tratti di un digitale molto avanzato nel senso della compenetrazione e che rappresenti una possibilità di interazione a 360° sia implementato in contesti brick and mortar. Una strada interessante è l’ibridazione tra retail e gaming che sta diventando sempre più presente: c’era già stato un tentativo, anni fa, con Second Life ma i tempi non erano ancora maturi. Oggi c’è una grande disponibilità ad adottare soluzioni di questo genere. La presenza sempre più diffusa di brand su realtà gaming come Animal Crossing e Minecraft rientra appunto in questa logica. Credo che il game possa diventare una sorta di grande drive, di tracciato per immaginare il retail che verrà”. Un caso interessante sono a tal proposito le isole dedicate ai luxury brand su Animal Crossing, dove Net a Porter, per esempio, è presente con tanto di riproduzione e visita guidata nella sede londinese, studio fotografico, caffè e palestra. L’immagine guida è sicuramente quella dell’arco teso, in equilibrio tra due velocità che permette di rimanere fedeli ai valori orientati, contemporaneamente, alla trasformazione. Qui troviamo l’ibridazione che consente la duplicità, nello scenario della conversione, quello che marca il passaggio: è il caso dell’Hard Seltzer Coca Cola, dove il brand crea un trampolino, un gancio verso il futuro. Ecco perché in uno scenario di mercato che ancora cerca la sua dimensione, “è importante- conclude Giulia Ceriani- ascoltare le contraddizioni, lasciandoci scivolare verso un’azione continua che ci invita a credere nel cambiamento”.
Brand in un mercato fluido
- Green Pea Torino: slow shop, una nuova idea di conservazione
- Driftwell, Pepsi: la bevanda rilassante in lattina, il ribaltamento della promessa
- Net a Porter: un’isola dedicata su Animal Crossing, la dematerializzazione gamificata
- Categorie ibride: Coffee&Clothes, nata da una tendenza su Tik Tok
- Byredo: packaging fluidi, orientati al cambiamento
- Gini: focus sulla diversità e l’inclusione come brand mission
- Saye: impegno etico per l’ambiente
- Coca Cola: l’innovazione come arco teso, il Topo Chico Hard Seltzer
- Moflin: il virtual pet come paradigma della trasformazione
- The Xinhua Bookstore, l’ibridazione tech del brick and mortar
