Brand e società a un bivio: la scelta non è solo se attraversarlo o meno ma con che velocità. Gli scenari individuati dal Trend Monitor Forecast 2022-23, il rapporto Baba Consuting dedicato alla mappatura e all’anticipazione delle tendenze internazionali, prospettano un incrocio pericoloso e affilato, fatto di domande chiave: Andare avanti o indietro? Costruire o distruggere? Orientarsi verso la fisicità o la smaterializzazione digitale?
The#CROSSCUT
Questo il tema del report, definisce in quattro scenari e otto tendenze le proiezioni di una società dove le identità si moltiplicano e si sdoppiano e le persone diventano attori attraverso i mondi virtuali rimanendo più indifferenti e poco coinvolte nel reale. È nel come rapportarsi con quel reale che si gioca la vera sfida: scegliendo se ancorarsi al passato, innovare il fisico o ibridarlo con il virtuale o fare il salto in un futuro smaterializzato, consapevoli che i valori sono cambiati, insieme alla percezione del tempo, più fluido e che la ricerca di una exit strategy al cambiamento ambientale e sociale è sempre più pressante.
Il Metaverso
È solo una delle risposte e nonostante i contorni di questa opportunità siano ancora sfuocati, soprattutto per una questione di immediatezza nei device, è importante capire come e dove abitarci bene. Davanti a the#Crosscut si può dunque decidere se rimandare il salto facendo leva sull’incertezza e sul tema del qui e ora (scenario “to cross over”), prendere la rincorsa duplicando il fisico nel digitale, ottimizzando l’esistente e creando nuove ibridazioni (“to cross on), voltare le spalle e fuggire dal presente come indicano i casi di great resignation, per recuperare consuetudini e ancoraggi materiali (“to cross off”) o fare quel salto nell’ignoto (“to cross into”), rigenerando e smaterializzando, come tentativo per continuare ad esserci anche in un mondo che rischia di scomparire. Nelle quattro velocità di intervento ci sono tutte le ambiguità del nostro tempo: la ricerca del fatto a mano e gli Nft, la purezza della materia prima e le ibridazioni nel food&beverage, gli avatar e le gabbie dorate di Schiapparelli.
Una nuova definizione dei valori
Il punto di svolta è lo switch valoriale: cambiano i punti di attenzione, le modalità di engagement, l’idea stessa di ricompensa e di relazione. La definizione passa dall’implementazione del fisico nel virtuale e nella costruzione di relazioni e scambi commerciali più immersivi e inclusivi dove le esperienze possono essere rigenerate all’infinito. Le nuove possibilità di integrazione passando dal ribaltamento delle categorie, anche temporali. Gucci ne è un esempio: il suo lavoro sulla cancellazione del tempo permette al brand di muoversi tra le quattro velocità in una completa fluidità: da una parte l’heritage, dall’altro il salto completo nel digitale con mondi da personalizzare grazie a capi virtuali.
Il ruolo del retail
Il retail è di fatto uno dei settori più interessanti del the#CrossCut, grazie alla capacità di essere insieme fisico e digitale, muovendosi tra i quattro scenari per rispondere alle esigenze di altrettante personas. La catena di supermercati Selfridges, per esempio, vanta due primati che si muovono tra lo scenario dell’incertezza e la necessità di recuperare sé stessi (“to cross over”) e quello della duplicazione digitale/reale (“to cross on”). Da una parte il primo esempio di wellness retail dove recuperare le energie fisiche e mentali grazie a una capsula all’interno del negozio; dall’altra la vendita diretta di Nft dell’artista Victor Vasarely, in collaborazione con Paco Rabanne. Il caso di Carrefour che sbarca sul videogioco The Sandbox con l’equivalente di 36 ettari di superficie è un esempio di “to cross into” che va verso la smaterializzazione di un concetto molto fisico, quello del food. C’è anche chi lavora all’innovazione dello shopping immersivo come Immertia, un concept di realtà aumentata dotato di intelligenza olografica che offre consigli per gli acquisti inquadrando con il proprio smartphone i packaging dei prodotti.
Scenari, personas ed esempi
Acrobat, escapist, survivor e jumper sono le quattro personas che abitano gli scenari. Il dialogo con loro deve tener conto della creazione di una relazione che deve mirare, secondo i casi, a costruire insieme, preservare o andare oltre. L’acrobata di “to cross over,” vive una situazione di incertezza dove le opportunità sono tutte soggette a rischi e per questo il suo tema è guida, è quello del qui e ora, delle sfide quotidiane. La carta vincente, per i brand, è nella creazione di una community, come quella definita dal concept store Eng, forte di uno spazio aperto 24/7 e di un coinvolgimento digitale completo di progetti di educazione dei propri clienti come il supporto alla campagna Stop Asian Hate. In questo scenario si fanno strada innovazioni di prodotto con risvolti pop come il vino in lattina e l’olio da cucina a base di the. All’opposto troviamo, in “to cross off” e nella figura del survivalist, la resistenza della conservazione, la ricerca di piccoli produttori, la necessità di alimentare il tema della redemption incentivando alimentazione plant based, come fa la produttrice di fagioli Bush’s. Il focus è tutto sul less is more e sul recupero di uno sguardo puro ed essenziale, richiamato nell’ultima collezione di Virgil Abloh per Louis Vuitton, Louis Dreamhouse. Chi, al contrario, si prepara al salto è l’escapist che, nello scenario “to cross over” inizia a copiare la sua identità nel digitale utilizzando gli avatar per creare una ottimizzazione del mondo, integrando realtà diverse senza però dover scegliere dove stare. È un contesto dove le cose iniziano a non essere quello che sembrano e gli odori si possono bere: è il caso di Air up che grazie a pod aromatici trasforma il sapore dell’acqua. Il cambiamento totale, la smaterializzazione completa è quella che troviamo nello scenario “to cross into” e nella figura del jumper: mutazioni, annientamento dell’idea di corpo e orientamento visionario sono elementi chiave di una dimensione fatta di biohacking e trasformazioni totali dove il Metaverso in quella che sarà la sua destinazione finale, diventa solo una delle strade percorribili. Lo scenario non è infatti solo digitale ma include packaging commestibili (merito della start up Notpla), vede il corpo ospitare specie vegetali a rischio estinzione (è la provocazione di Project Habitate) o rigenerarsi nelle forme surrealiste proposte da Schiapparelli. Una proiezione, questa, che vede nel coraggio del jumper un’opportunità e un azzardo di un futuro ancora tutto da definire dove brand e persone devono decidere insieme come e quando saltare.
