Il 20 settembre si è tenuta la seconda edizione del convegno "Sotto un cielo di dati", organizzato da Promomedia, un interessante confronto tra mondo accademico, innovatori ed esponenti della moderna distribuzione italiana sul tema della valorizzazione e utilizzo dei dati. Si è ampliato l'orizzonte rispetto allo scorso anno in cui il focus è stato principalmente il Crm, qui trovate il nostro report della prima edizione, allargando lo sguardo anche su pricing e sul mantra assoluto per chi sogna il recupero di marginalità delle insegne, quell'araba fenice, "che ci sia ciascun lo dice, dove sia nessun lo sa" almeno in Italia, il retail media.
Gruppi distributivi in cerca di rappresentanza
La provocazione del padrone di casa, Saverio Addante, ceo di Promomedia e presidente di Confindustria Intellect, "Il retail media va ripensato o pensionato”, porta a una riflessione sulle potenzialità e sugli investimenti che si fanno in questa direzione. Ma la riflessione va anche sul valore delle aziende della distribuzione nel panorama economico italiano, “la distribuzione moderna oggi rappresenta più del 10% del Pil italiano -sottolinea Addante- ma non ha ancora maturato una visione di sistema. Tre sono gli elementi di questo processo: una sindacation forte, ovvero un circuito che rappresenti il settore e non i singoli, un ente certificatore super partes che possa dare ai centri media un dato di ascolto misurabile e una concessionaria che venda gli spazi all’industria. Ma attenzione: non al trade marketing, ma a quell’area dove nessuno di noi tocca palla, tranne le concessionarie: il marketing. Che oggi vale 10 miliardi e mezzo di euro”.
Il quadro in cui si muovono i retailer in questo 2024, con una ripresa dei volumi e una contrazione dei fatturati per la riduzione della spinta inflattiva, è stato delineato da Romolo de Camillis, retailer director, NielsenIQ, che ha aggiornato i dati che avevamo visto in occasione de Linkontro, evidenziando come nei primi sei mesi del 2024 a crescere di più siano i canali eCommerce e i drugstore, ma sottolineando come anche i supermercati abbiano registrato un tasso maggiore di crescita rispetto ai discount. Demografia e potere di acquisto incidono sui consumi, con una fascia di famiglie giovani, con o senza figli, che mostrano una riduzione significativa del carrello della spesa e dei volumi.
5 retailer a confronto su dati e retail media, serve più velocità
I temi del convegno sono stati al centro della tavola rotonda, moderata da Giorgio Santambrogio, in qualità di vice presidente vicario di Federdistribuzione, e che ha visto protagonisti cinque esponenti di importanti gruppi distributivi italiani come Michele Sgaramella (Apulia Distribuzione), Pippo Cannillo (Despar Servizi), Giovanni D’Alessandro (Basko), Giangiacomo Ibba (Crai) e Francois Xavier Tah (Super Drug Italia) a cui dedicheremo un approfondimento nel gdoweek digital della prossima settimana, con le considerazioni sull'utilizzo dei dati nelle loro aziende e sul ruolo che può avere il retail media. Qui intanto la sintesi di Giorgio Santambrogio.
Saper misurare e imparare la grammatica degli inserzionisti
Tra i vari interventi quello di Andrea Campana ceo di Beintoo (Gruppo Mediaset) si è soffermato sul giusto atteggiamento per cogliere le opportunità offerte dal retail media "Sul mercato internazionale è già partito ed è un mercato crescente, i retailer devono imparare la grammatica degli inserzionisti che richiedono pubblicità sempre più targettizzate e mirate su specifici consumatori; concentrazione dell’offerta in un interlocutore unico e non frazionato e soprattutto misurazione Kpi, ovvero: target, frequenza, attivazione di dati, insight post campagna e standardizzazione dei formati per comparare i risultati delle campagne tra i vari player".
Gli strumenti per fare questo sono a disposizione dei retailer nell'ecosistema di Promomedia, “Tutti i software di Promomedia sono pensati e sviluppati da noi in Italia, presso la nostra sede -interviene Gianni Bruno-, ceo di Promomedia Engineering-. Crm, Pricing, Volantinoggi sono solo alcune delle piattaforme software che abbiamo realizzato e abbiamo potuto farlo perché Promomedia lavora da 40 anni con la distribuzione e ne conosce tutte le peculiarità ed esigenze”. Strumenti concreti in grado di evolversi, “Abbiamo preso gli strumenti 2.0 e li abbiamo fatti diventare 3.0 -dice Alessia Simeone, direttore marketing di Promomedia- con una tecnologia in grado di prendere i Kpi. I nostri slim per avancasse sono dotati di cam in grado di intercettare e riconoscere i consumatori e targettizzare i messaggi pubblicitari in base alla tipologia di cliente con cui stanno interagendo. La pubblicità può essere cambiata in funzione del gender, del sesso, dell’età e anche della nazionalità dell’utente".
