Per decenni abbiamo affermato che il potere arriva dal basso, è nelle persone, la rete è il nuovo strumento di liberazione per i clienti e i consum-autori che con il loro “potere decisionale” potranno realizzare grandi cambiamenti. Lo abbiamo ripetuto talmente a lungo da non crederci più. Le analisi sociologiche sembrano invece dimostrare che il momento è arrivato. Il potere di cambiamento delle persone è visibile, tracciabile, documentabile. Ed è un potere che cambia la sua stessa natura adottando modalità reticolari, ma non meno influenti. X-change people, dove la X rappresenta l’incognita di una equazione che tutti cercano di risolvere: quali i nuovi comportamenti, quali i valori e le logiche che plasmeranno la società e il mercato del futuro? Segnaliamo a questo proposito la nuova logica del riconoscimento che costituisce il superamento definitivo della rappresentanza e della rappresentazione, così come l’abbiamo intesa fino a oggi. Le persone non desiderano più essere solo rappresentate in termini né politici né materiali e/o di interesse economico. Desiderano, invece, essere riconosciute per essere protagoniste con il loro carattere e le loro specificità come cittadini e come consum-autori. Ciò significa abbandonare la piramide della visibilità che per cinquant’anni ha caratterizzato la società moderna del consumo e scalare la piramide della credibilità che oggi ne rappresenta l’evoluzione. Il riconscimento passa attraverso lo human touch, costruito su logiche psichiche ed emozionali che non possono essere delegate a terzi. La vita vissuta in prima persona non è solo l’ossessione narcisista del selfie ripetuto e permanente, ma si trasforma in controllo della propria condizione di vita, attraverso l’essere cittadino, consumatore, soggetto sociale e di relazione. Tutto ciò avviene in una logica di memoria in tempo reale, che lascia frequentemente sullo sfondo le classiche esigenze di status e la relazione con le dimensioni classiche del potere: la politica, le istituzioni e i loro rappresentanti sono sempre meno centrali. Per i consum-autori contano più 100 like a un proprio post su Facebook (riconoscimento), che 100 euro per entrare in una discoteca di grido (status). Cambiano le logiche della rilevanza, e quindi della risonanza, della responsabilità, fino a reciprocità e riconoscenza che rafforzano il rispetto di sé. In questa prospettiva le imprese e le aziende non rischiano solo di vedere la loro immagine compromessa, ma qualcosa di peggio: l’assoluta irrilevanza.
Il tentativo disperato di recuperare fiducia e di fidelizzare con le tecniche tradizionali di marketing e promozione appare non adeguato perché in linea con la logica della visibilità, nella quale contano il posizionamento, la rappresentanza degli interessi, la segmentazione, l’identificazione, fino all’esclusività e allo status, ma non il riconoscimento. Appena il cliente può, fa volentieri a meno del vecchio armamentario della comunicazione, rivolgendosi a forme rinnovate di relazione, a cui bisognerà guardare con attenzione. Ciò che conta davvero è la vita vera, le passioni i- Tra credibilità e relazione Crucial & Sustainable La trasparenza dei processi e la loro tracciabilità Unique & Universal I gusti personali Trust & Sharing La vita vera, le passioni inaspettate, gli affetti profondi Quick & Deep La tempestività dei servizi Fonte: Future Concept Lab naspettate, gli affetti profondi (trust & sharing), i gusti personali e la loro unicità (unique & universal), la tempestività dei servizi (quick & deep), la trasparenza dei processi e la loro tracciabilità (crucial & sustainable). Da questa esigenza non si prescinderà più e chi per primo accetterà la sfida potrà vincerla, ricevendone enormi benefici.
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