La zona nella quale i mariti possono distrarsi e riposarsi dalla mania defatigante ed emitoria delle mogli è una delle novità che vengono dall’Estremo Oriente. Importabile anche in Italia? Viene da Shanghai Mall che ha allargato i confini del concetto ormai consolidato dei nidi per bambini, dove i genitori possono lasciare i figli mentre fanno la spesa. L’idea è che in questo modo gli uomini non debbano soffrire i lunghi giri per negozi di ogni tipo. E se sembra un’esagerazione, va ricordata la storia drammatica di un uomo cinese che è arrivato a suicidarsi non potendone più dello shopping. Ma senza ricorrere a casi estremi, una ricerca inglese ha mostrato che gli uomini riescono a sopportare fino a un massimo di 26 minuti di acquisti, che l’80% di loro detesta fare shopping con la compagna (il 45% ammette di fare di tutto per evitarlo). Nella “Husband Nursery”, gli uomini possono guardare la tv, leggere, stare comodamente seduti in una poltrona massaggiante o anche dormire, in un’area riservata e molto più rilassante delle tipiche aree d’attesa o dei bar dei normali centri commerciali.Il beneficio per il centro commerciale sembra chiaro: in questo modo, gli uomini porteranno più spesso le loro compagne a fare acquisti, e faranno meno da freno nello shopping, permettendo loro di spendere di più.
Nuovi interessi
Molte indagini di mercato confermano che il consumatore di oggi, non importa se Millennial o Baby Boomer, sembra riscoprire il valore dell’esperienza e dell’estetica nelle sue
poliedriche accezioni che diventano fattore integrativi e neomotivanti rispetto alla tradizionale “shopping expedition” che in sé e per sé trova nell’eCommerce una fonte sempre più sfruttata, veloce e comoda per gli acquisti in senso stretto. “L’entertainment nei centri commerciali ha vissuto una continua evoluzione, moltiplicando i format e ampliando i target di riferimento -aggiunge Carmen Chieregato, amministratore delegato di Cogest Retail-. In termini di spazi, stiamo lavorando per introdurre una nuova tipologia di intrattenimento per i più piccoli e concepita per coniugare gioco e apprendimento. Il progetto pilota aprirà quest’anno. Parallelamente all’inserimento nella galleria di destinazioni a tema, integrate ormai come una componente essenziale del mix, la voce entertainment si è radicata anche nei palinsesti. Quando realizziamo il piano marketing di un centro commerciale la componente ludica occupa una posizione centrale, è il filo rosso che unisce tutti i momenti del calendario promozionale, definisce l’identità del brand e coinvolge i clienti. Se i concerti e le ospitate sono ormai un classico, i risultati più interessanti, in termini di notorietà, presenze, costo/contatto, si riferiscono a progetti ibridi, in cui l’aspetto ludico si sposa a finalità diverse (sociali, educative, culturali, ecc.), sfruttando l’immediatezza e la pervasività dei social network”. Il retail è un mercato maturo. E quindi perdono gradatamente di efficacia e di attrattiva le tradizionali leve sulle quali opera da sempre il retail (le promozioni e il pricing) a favore di nuovi fattori motivanti legati all’intrattenimento e alla scoperta: se tutti hanno gli stessi prodotti, se tutti fanno promozioni, se tutti urlano i prezzi; allora, sarà l’esperienza a far la differenza. Le attività di marketing sono già molte, dai grandi eventi alle mostre, dalla gamification tecnologica all’edutainment: il consumatore considera lo shopping anche un’occasione per socializzare, imparare e divertirsi. L’entertainment inteso in questo senso allargato e polivalente sarà sempre più spinto o supportato dalle tecnologie digital e dal social shopping, ridefinendo l’interazione tra consumatore e luogo di shopping, affinché questo diventi, finalmente, relazioni reali.
