Negli ultimi decenni il marketing è stato influenzato da una serie di cambiamenti che ne hanno delineato una costante e rapida evoluzione: uno su tutti l’avanzamento della tecnologia che ha trasformato il marketing in digitale. Ma non solo. Lo spostamento del focus dal prodotto a una attività orientata al cliente e basata sulla creazione di relazioni ha spinto nella direzione di un marketing esperienziale. Sempre in ottica di evoluzione, l’attenzione si è diretta anche verso i valori di impresa con campagne di marketing pronte a mostrare l’impegno su questioni sociali e ambientali. E un nuovo paradigma del marketing è già alle porte con l’impatto dell’intelligenza artificiale, della realtà aumentata e del metaverso, che si apprestano a cambiare la vita dei consumatori. Uno degli effetti di questi continui mutamenti è la relativa perdita di rilevanza sia del ruolo sia degli obiettivi della funzione del marketing. Si apre, così, la necessità di definire un percorso nuovo, capace di evidenziare l’importanza del marketing come asset strategico di business: parole nuove o con un significato più attuale per riportare il marketing a nuove narrazioni. Ne abbiamo parlato con Alessandro Diana, managing director di Accenture Song, che con il manifesto L’alfabeto del nuovo marketing si è posto l’obiettivo di ridefinire la funzione del marketing.
Com’è cambiato il marketing in questi ultimi anni?
È cambiato moltissimo a causa della rivoluzione digitale e della tecnologia dei dati, della frammentazione delle holding, della creazione rapidissima di nuovi media, con il moltiplicarsi dei touch point e, non ultimo, con il modificarsi dei comportamenti dei consumatori. Il marketing si trova davanti a un bivio: da una parte, il rischio di una perdita di rilevanza perché gli strumenti non sono efficaci nel tenere il passo con i cambiamenti; dall’altra, la necessaria definizione di un percorso innovativo che identifichi il marketing come strategico. Noi pensiamo che il marketing possa e debba assumere nuovamente una posizione centrale, soprattutto in un contesto così complesso. Per questo il manifesto e tutto il lavoro della Cmo Community ha la funzione di porre le basi per un vero e proprio rinascimento, per ridare prestigio e autorevolezza a questa funzione, oltre che cercare di dare delle prime risposte a un mondo così complesso.
Quali sono le nuove sfide?
Oggi ci sono delle sfide molto importanti che il marketing può raccogliere. Nel nostro lavoro abbiamo identificato come punto di partenza quattro grandi direttrici che riteniamo possano costituire la nuova agenda del marketing. Sono sfide già note, a cui abbiamo dato una nuova lettura. La prima parola è crescita. Un obiettivo precipuo per tutte le aziende, ma non deve essere un tema fine a sé stesso. La crescita deve essere sostenibile, nell’accezione più ampia del termine, quella definita better growth. Una crescita che si incrocia con i grandi temi della responsabilità sociale d’impresa. Rispetto a questa prima direttrice, il marketing può giocare un ruolo importante perché, oltre ad avere una ownership sulle leve di crescita, può essere la funzione che aiuta a creare una connessione tra crescita e connotazione di positività (better growth). In sostanza, contribuisce alla crescita e fa sì che questa sia percepita positivamente dal contesto esterno.
La seconda parola è purpose, un termine quasi abusato negli ultimi anni, spesso interpretato in maniera leggera. Per il marketing si presenta una grande opportunità: da un lato, dare una lettura univoca e corretta del significato di purpose aziendale, allontanandosi da logiche di purpose washing e creando relazioni durature tra azienda e contesto esterno, facendosi portavoce del tema dell’autenticità e di promessa di brand; dall’altro, essere garante dell’applicazione, facendo sì che tutta la catena del valore e tutte le funzioni aziendali attivino dei comportamenti coerenti perché il purpose non va solo comunicato, ma anche agito. Oggi i consumatori sono sempre più consapevoli, informati e veloci nelle interazioni, pronti a sanzionare comportamenti non autentici. In tutto ciò la funzione del marketing può avere un ruolo chiave.
La terza parola è esperienza. L’esperienza di marca non può essere costruita solo con un approccio customer centric, bensì con un orientamento life centric. Oggi la customer centric experience non basta più, non basta più parlare al consumatore cercando delle esperienze che soddisfino un fabbisogno funzionale. Vi è una grande opportunità di costruire l’esperienza di marca parlando ai consumatori in quanto persone, individui, soggetti che hanno dei propri mindset e dei propri valori e fabbisogni intrinsechi. In questo modo si costruiscono delle relazioni forti che non si esauriscono nel momento del consumo o dell’interazione con il servizio, ma acquisiscono un’apertura che permette di costruire relazioni durature e profittevoli. Così il marketing passa dal portare sul mercato prodotti e servizi ai consumatori alla costruzione di una relazione basata su valori aziendali verso individui che appartengono a un contesto sociale.
E infine la quarta parola …
L’abbiamo sintetizzata con un neologismo, è la crasi fra due parole, ownership e orchestration: ownerstration. Significa che, rispetto ai temi precedenti, il cmo deve sentirsi responsabilizzato e deve avere un modello di leadership sempre più orizzontale all’interno dell’azienda. Perciò deve operare in modo trasversale con tutte le funzioni della filiera ed essere garante dell’esperienza nel suo complesso. C’è un dualismo tra sentirsi owner di un tema importante e, al contempo, orchestratore di competenze, soluzioni, capability che sono in mano ad altre funzioni.
Il marketing in una sola parola
Autenticità. È una espressione trasversale rispetto alle quattro direttrici che le ho descritto, ma non solo. Sarà uno dei tratti distintivi del marketing del futuro, proprio come corrispondenza tra ciò che un’azienda o un brand vuole essere e quello che è realmente. L’autenticità può essere anche un modo per creare rilevanza che, da sempre, è il fine ultimo del marketing. Oggi è una chiave importante per costruire una rilevanza nuova, credibile, sostenibile e profittevole.
