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Con 9,3 miliardi di euro e una quota di mercato media del 18,1% la marca commerciale procede lungo la strada del consolidamento nel mercato italiano. Viene riconfermata alla fiera Marca di Bologna la duplice polarizzazione fra gruppi distributivi che più investono nel campo dell'assortimento a marca commerciale e gruppi che tuttora preferiscono considerare tale assortimento con finalità integrative. Gli elementi nuovi riguardano i caratteri di maturità che ormai emergono anche nei punti di vendita in Italia e che costringono i protagonisti del settore ad avviare processi di intervento più analitici e meno spontanei.
Criticità
Nel 71% delle categorie merceologiche in cui la marca commerciale è presente si registra, nel 2012, una crescita a valore e a volume. Eppure è proprio a livello di categorie che si registrano i fenomeni più interessanti. Sono 68 quelle in cui è l'assortimento che fa riferimento all'insegna a ricoprire un ruolo di leadership e quasi 200 quelle in cui il brand commerciale si propone come primo inseguitore. Ne deriva che "la marca commerciale - sottolinea il professor Guido Cristini, dell'Università di Parma - diventa motore dell'innovazione di categoria, in grado di ridurre le rendite di posizione" e di contribuire con un posizionamento di prezzo mediamente più basso alla salvaguardia del potere d'acquisto della popolazione. Ma non è questa l'unica faccia della medaglia. "La leadership richiede maggiore attenzione - rimarca Gianmaria Marzoli, di SymphonyIRI - in alcune categorie si evidenzia, infatti, che, a fronte dell'ingresso di nuovi ean a brand d'insegna, si assiste a una crescita della quota di mercato, parallela a un calo di fatturato". In un mercato maturo diventa fondamentale la capacità propositiva. Se, invece, la posizione dominante finisce per essere utilizzata come esclusiva leva di pressione contro copacker e marche industriali, la storia di successo delle private label potrebbe finire. Si prenda, a mo' di esempio, quanto avviene nella IV gamma-insalate, dove la quota di mercato degli store brand è ben superiore al 50%. La marca industriale è rappresentata da due competitor che, ovviamente, da tempo sono attivi anche come copacker. È strano che in un contesto di questo genere ancora non si sia avviata una autentica azione di category. Logica vorrebbe, fanno sapere a Mark Up gli industriali, che si salvaguardasse la loro marginalità per azioni di comunicazione e di ulteriori investimenti nei processi di produzione; o che la leadership distributiva venisse reinvestita nei processi instore. Si assiste, per contro, a una corsa all'incremento della quota di mercato (facendo leva su copacker più piccoli) in un'ottica miope al ribasso.
Il risultato è che la categoria non ha saputo attrarre acquirenti e rischia di compromettere seriamente le sue giovani potenzialità. "L'aspetto più rilevante dell'ultimo anno d'indagine - riprende Cristini - riguarda il fatto di vedere alcuni nuovi reparti che sono stati recentemente oggetto di una maggiore penetrazione del prodotto a marchio. Reparti che si affiancano agli ambiti commodity e ai freschi/freschissimi dove già si assiste a presenze importanti". In particolare, si nota l'ingresso della marca commerciale anche in alcune delle top 10 categorie merceologiche che hanno l'innovazione più premiante. Ne è una testimonianza la forza nuova della marca commerciale nella cosmesi - territorio tradizionalmente in mano ai marchi industriali - "dove la conquista di nuove quote da parte delle marche commerciali avviene con proposte comparabili". Si tratta di un primo segnale di duplice capacità innovativa delle insegne? Accanto all'industria di marca là dove più conta e, parallelamente, nelle categorie dove più è necessario aggiornare l'assortimento? Forse. Certo è che gli investimenti della marca commerciale si segnalano con evidenza là dove si interpretano gli stili di consumo.■
