Nell’era post-pandemica, qual è il rapporto tra le generazioni più giovani e i prodotti del lusso? Per dare una risposta a questa domanda, Snapchat e Ipsos hanno svolto uno studio specifico: l’obiettivo era esplorare l'evoluzione del consumo di lusso, evidenziando l'impatto della tecnologia e delle nuove tendenze. L’indagine, che ha coinvolto 14.000 persone di età compresa tra i 13 e i 44 anni scelte in sei Paesi, Italia inclusa, ha delineato il modo in cui i millennials e la generazione Z stiano ridefinendo il concetto di lusso, privilegiando l'auto-espressione e l'emozionalità nel processo d'acquisto. “Le generazioni precedenti ai millennials acquistavano prodotti del lusso per mostrare uno status o per appartenere a un gruppo -ha dichiarato Geoffrey Perez, global head of luxury di Snapchat-. Invece, per le nuove generazioni, è molto più importante ciò che hanno raggiunto e un prodotto di lusso è il premio per tale risultato”. L’affermazione di Perez scaturisce dal fatto che le nuove generazioni sono molto più connesse alle loro emozioni quando fanno acquisti. “Questo ha portato all'economia delle emozioni”. Secondo Daniel Wong Chi Man, global service line lead audience measurement di Ipsos, “oggi erroneamente si pensa che che i giovani non comprino prodotti di lusso a causa delle difficoltà economiche. Durante la pandemia, il desiderio di vivere il momento e di fare esperienze ha portato i giovani a spendere di più in beni di lusso. Inoltre, i loro valori sono cambiati. Non acquistano più solo per possedere ma per ciò che il prodotto rappresenta per loro. Il nostro studio ha rilevato che il 23% degli italiani con età compresa tra i 13 e i 44 anni acquista prodotti che costano più di 1.000 euro e questo li colloca tra gli acquirenti del lusso”.
L’uso della tecnologia
Un altro aspetto cruciale è l'uso della tecnologia. I consumatori più esperti in tema di digitale, soprattutto tra i millennials e la gen Z, sono più propensi ad acquistare online prodotti costosi. “Oggi i marchi del lusso devono riflettere i valori della società -ha aggiunto Wong Chi Man- perché i giovani consumatori verificano che siano realmente sostenibili e autentici nei loro valori. Questo può influenzare notevolmente le decisioni d'acquisto”. Ormai ci si aspetta dai marchi qualcosa di più di semplici prodotti di qualità: il 60% degli acquirenti del lusso crede che i brand debbano esprimere qualcosa di loro, mentre il 54% ritiene che debbano riflettere la società in cui viviamo. Più in dettaglio, lo studio ha rilevato che i Millennials rappresentano il 46% degli acquirenti del lusso in Italia, mentre la Gen Z il 39%. Tuttavia, tra gli utenti giornalieri di Snapchat, le percentuali sono rispettivamente 28% (Millennial) e 56% (Gen Z). Per questi consumatori, il lusso è un mezzo di espressione personale.
Più lusso nelle spese degli italiani
Il 42% degli acquirenti italiani del lusso prevede di aumentare la propria spesa per questo tipo di prodotti nei prossimi 12 mesi. Inoltre, quasi 3 acquirenti aspirazionali su 10 (29%, coloro che acquistano marchi premium ma non ancora di lusso) prevede di fare il grande passo entro il prossimo anno. In questo contesto, i brand devono affrontare una sfida: per costruire una fedeltà a lungo termine nei consumatori, devono “catturarli” prima possibile. Oltre la metà (53%) dei consumatori del lusso, infatti, ammette di essere più fedele a un marchio scoperto in giovane età. Il dato sale fino al 66% per gli utenti quotidiani di
Snapchat. L'opinione delle persone di fiducia è un fattore determinante per gli acquirenti del lusso: il 54% degli intervistati preferisce prodotti o marchi apprezzati anche da familiari o dagli amici più stretti e il 55% chiede il loro parere prima di effettuare un acquisto. Questo dato aumenta raggiungendo l'68% tra gli Snapchatter che utilizzano la piattaforma quotidianamente. In generale, la famiglia e gli amici hanno un ruolo importante in tutte le fasi del path-to-purchase: il 49% degli acquirenti del lusso (56% degli Snapchatter) ha scoperto prodotti o brand proprio attraverso amici o familiari, il 49% (54% degli Snapchatter) si è convinto a fare un acquisto grazie ad amici o familiari e il 56% (62% degli Snapchatter) collega o condivide con loro l'acquisto di un prodotto o di un marchio del lusso. Lo studio ha mostrato poi che il 72% dei consumatori dedica più tempo alla ricerca e alla decisione di acquisto quando si tratta di un prodotto del lusso. In Italia, il 90% degli acquirenti millennials e gen Z dichiara di utilizzare i canali digitali per trarre ispirazione o per valutare l'acquisto, mentre l'85% li utilizza per scoprire i prodotti e l'88% prende le proprie decisioni di acquisto online. Più in generale, la tecnologia ha reso lo shopping del lusso più accessibile. I consumatori apprezzano ancora l'esperienza in negozio, tuttavia, vogliono che tale esperienza si rifletta anche nel mondo digitale. “La tecnologia ha permesso ai marchi di essere più inclusivi e di raggiungere un pubblico più ampio, rendendo l'acquisto di beni di lusso più semplice e accessibile”, ha sostenuto Wong Chi Man.
Il ruolo della realtà aumentata
Lo studio Ipsos rivela anche che la realtà aumentata (Ar) sta attirando nuovi clienti, che sono meno propensi a visitare i negozi fisici e preferiscono gli allestimenti virtuali. Secondo lo studio, infatti, il 58% ritiene che l'Ar ricrei l'esperienza di acquisto in negozio nello shopping online. Sempre il 58% si sente più a suo agio nel provare un prodotto utilizzando l'Ar piuttosto che in negozio, mentre il 52% ritiene che l'Ar renda il lusso più accessibile a tutti. L’Ar può inoltre aiutare i marchi a promuovere l'acquisto, portando l'esperienza del brand nel mondo digitale e creando connessioni emotive: non a caso, il 56% degli intervistati afferma di essere più propenso ad acquistare da luxury brand che offrono esperienze di augmented reality. In futuro, il 61% degli acquirenti del lusso si aspetta che sempre più brand includano l’Ar nella shopping experience. Tra gli aspetti di maggiore interesse per i consumatori ci sono la possibilità di provare capi e accessori (40%), visualizzare e personalizzare i prodotti prima dell’acquisto tramite (32%) e interagire coi prodotti fashion accedendo a uno spazio virtuale (30%). L’Ar e l'intelligenza artificiale sono anche le tecnologie che consentono a Snapchat di offrire le funzionalità più innovative. L’azienda ha oggi 421 milioni di utenti attivi giornalieri e 800 milioni di utenti mensili. “Tuttavia, non abbiamo ancora un grande pubblico in Italia -ha concluso Perez-, ma stiamo lavorando a stretto contatto con aziende tecnologiche e università per educare le nuove generazioni”.
