È la Germania la culla della tradizione dei calendari dell'avvento, che in poco tempo si è diffusa ampiamente anche in altri Paesi. Oggi se ne contano innumerevoli interpretazioni: da quelli del beauty, veri oggetti del desiderio ed espressione di raffinate tecniche cartografiche, a quelli del food che per lo più conservano l’idea originaria di un dolcetto ogni giorno fino all’arrivo del Natale.
Ma al di là dell’offerta eterogenea, abbiamo chiesto a numerosi manager di brand che hanno proposto il calendario dell’Avvento 2022 quali fossero le leve strategiche dell’operazione. Le risposte sono state molteplici, a prescindere dal fatto che un prodotto così concepito ha il vantaggio di mantenere il marchio per quasi un mese all’attenzione quotidiana del consumatore associando, per di più, emozioni positive come l’attesa di una sorpresa e il godimento della stessa.
Ed effettivamente è un prodotto che si colloca in un periodo dell’anno unico e strategico in riferimento al “sentiment” che pervade un po’ tutti. Perché se è vero che qualcuno lo ha proposto anche in attesa del S. Valentino, è altrettanto vero che non è la stessa cosa.
I calendari del food sono stati i primi a comparire sul mercato, celando per lo più cioccolatini e dolcetti dietro le finestrelle.
Di stoffa con soggetti a tema
“Loacker porta in Italia da molti anni la tradizione del Natale anche attraverso il calendario dell’Avvento. Nell’arco Alpino e nell’area tedesca è da sempre tradizione appendere i 24 sacchettini fatti a mano e ricordo che, quando ero bambino, contenevano noccioline, mandaranci e se andava bene, anche un cioccolatino -spiega Sven Rossi business director di Loacker. Il fenomeno del calendario dell’Avvento oggi è un’interpretazione commerciale funzionale al business”. I primi calendari di Loacker erano di stoffa, a forma di albero di Natale, provvisti di taschine nelle quali si inseriva la Minitortina, i Miniwafer. Furono un successo e negli anni a seguire la tendenza è dilagata.
Oggi se ne trovano di ogni marca, di ogni categoria, anche nel settore della cosmetica con valori molto elevati, nell’ordine di centinaia di euro.
Questo conferma che la tradizione dell’Avvento è stata accettata dal cliente italiano, più al Nord che al Centro e al Sud. “Però sta partendo un fenomeno che farà parte di quello che noi chiamiamo ‘il mercato delle ricorrenze natalizie’ -aggiunge Sven Rossi-. Quest’anno proponiamo due versioni del calendario, una tradizionale in cartone con le finestrelle che nascondono la sorpresa; l’altra, invece, nasce dalla volontà di creare un calendario sempre in cartone, ma riutilizzabile. Da qui la versione ‘cassettiera’ pensata per essere riutilizzata come portaoggetti anche dopo le feste, semplicemente inserendo i cassetti al contrario, cioè con i numeri non più visibili. Abbiamo voluto con questo dare un contributo alla riduzione dei rifiuti”. In quanto brand dell’alimentare, poi, la realizzazione Loacker del calendario esprime la volontà di offrire un assaggio dell’ampia gamma di cioccolatini e prodotti di alta pasticceria e di catturare l’attenzione di potenziali consumatori che ancora non conoscono il brand e il suo portfolio. La versione in stoffa? Non è più disponibile, “ma stiamo pensando di riproporla l’anno prossimo”.
L’attesa del Natale di Pan di Stelle, brand del Gruppo Barilla, inizia con il Calendario dell’Avvento 2022, realizzato in collaborazione con Trudi, nota aziende italiana produttrice di giocattoli di peluche.
Le partnership natalizie
“Il nuovo calendario -spiega Valentina Parravicini, marketing manager Personalization Unit di Barilla Group- è disponibile in esclusiva su Dedicato a Te, l’innovativa piattaforma di eCommerce Barilla dove è possibile creare e acquistare confezioni che raccontano una storia unica, personalizzabili con nomi, frasi, temi e foto speciali per ognuno di noi”. È realizzato in morbido tessuto peluche, contiene 50 stelline in cartoncino e si illumina al buio. Ogni stellina è personalizzabile con un messaggio da dedicare alle persone più care. E naturalmente, essendo in tessuto, è riutilizzabile. “Con questa referenza abbiamo voluto presidiare il momento più forte dell’anno, in cui i lovers del brand sono molto reattivi, e abbiamo voluto sposare il mondo della creatività e della semplicità. Si tratta di un oggetto emozionale, e per noi rappresenta un test, dunque è in possibile evoluzione”.
Sul mondo del digitale bisogna sempre avere un’occasione per comunicare un prodotto nuovo o ampliare l’offerta, e sicuramente il lancio di un prodotto nuovo è un ottimo strumento per essere in contatto con il cliente.
Periodo di rotazioni
Per l'eCommerce il 4° trimestre dell’anno è quello che ha più rotazione e quindi il fatto di poter anticipare i clienti ed essere pronti mesi prima a visitare il sito, a recepire il dato del cliente e a cercare di stimolarlo pensando già al consumo legato al Natale, sicuramente è uno dei vantaggi lato business che può dare il creare un calendario dell’Avvento. “Con la realizzazione del calendario dell’Avvento My Cooking Box –spiega Chiara Rota, Ceo dell’azienda- gli obiettivi perseguiti sono principalmente due: essere in contatto con il cliente e anticipare il Natale. Portare il cliente sul sito prima ancora degli acquisti del Natale in modo che prenda confidenza con le dinamiche di digital marketing legate alla navigazione, è strategico. Prima si ha l’utente sul sito, prima si riesce a prepararlo e prima si riesce a fidelizzarlo sul Natale”. Questo per quanto concerne il lato business. Sul lato marketing di prodotto, il calendario dell’Avvento è un’ottima occasione per far assaggiare al cliente tanti prodotti in formato mignon, referenze ancora non conosciute e le novità appena lanciate sul mercato.
La storia del calendario e ulteriori protagonisti 2022
Doppia scelta
My Cooking Box ha realizzato due calendari, il primissimo offriva abbinamenti di tisane e biscotti, l’altro una selezione di ingredienti diversi. “Ciò che è piaciuto molto al cliente è stata la possibilità di interagire poi con il digitale. La presenza di un qr code rimanda a una pagina internet dove sono riproposte le casette del calendario e ogni giorno se ne apre una che svela la spiegazione dell’ingrediente trovato e suggerisce una ricetta per utilizzarlo. Stimolare l’utente ad un accesso quotidiano al sito contribuisce ad aumentare il traffico sulla piattaforma”.
Ricola propone un nutrito assortimento in Italia, 13 gusti, e spesso un prodotto seasonal. Nel calendario ogni gusto è presente in pack da 6 caramelle, e ciò permette di assaggiare, riassaggiare, condividere.
Test o marketing?
Ricola ha voluto proporre quest’anno per la prima volta il suo calendario che, almeno per ora, è quasi più un’attività di marketing. “Negli ultimi anni si è assistito a una grande evoluzione e interesse per il momento dell’attesa del Natale -spiega Emanuela Busi, direttore marketing Ricola-. Abbiamo visto una grande diffusione di calendari dell’avvento che cercano di farsi notare per originalità e stravaganza”. Quello della caramella balsamica è in vendita esclusivamente sul eCommerce corporate. “L’idea era quella di condurre un test, ovvero capire quale fosse l’interesse nei confronti di questa referenza. Abbiamo pensato di usarlo come strumento di marketing per avere anche un momento di comunicazione, dal momento che è un prodotto che si presta benissimo a questa attività: è molto notiziabile e cattura l’attenzione dei consumatori”. Ne è stata testata anche la vendita diretta in occasione di qualche importante evento sul territorio, ad esempio il Salone del Gusto di Torino, l’Orticolario a Como, e anche al Chiostro in Fiera presso il Museo Diocesano di Milano: i feedback sono stati positivi.
“Per noi rappresenta un’occasione per far conoscere l’intero assortimento in modo che il consumatore possa apprezzare qualche altro gusto al di là di quelli preferiti, dato che sappiamo che il consumatore è molto fedele al gusto preferito”. Il packaging è un progetto realizzato dalla casa madre, svizzera, ed è il medesimo in vari paesi. La ghirlanda, il simbolo natalizio scelto, è disegnata con le 13 erbe che da sempre Ricola utilizza per produrre le sue caramelle.
Il calendario Haribo accompagna ormai dal 2016 tutti coloro che contano i giorni che portano alla vigilia di Natale.
Recuperato il fanciullo interiore
“Il Natale e l’Avvento sono tra i periodi dell’anno in cui la magia della condivisione e dell’attesa amplificano all’ennesima potenza la felicità fanciullesca che alberga in grandi e piccini -spiega Antonio Severi, head of Marketing Haribo-. Questi valori sono gli stessi che da oltre cento anni contraddistinguono il brand, e sono uno tra i motivi principali per cui presidiamo questo momento con il calendario dell’Avvento”. Insieme a gommose più iconiche come Orsetti d’Oro o Happy Cola, nelle ventiquattro caselline sono nascoste anche caramelle dalle inconfondibili forme natalizie di pupazzi di neve, abeti e ghirlande. Il periodo compreso tra l’Avvento e l’Epifania è storicamente uno dei momenti di massima stagionalità per Haribo. “L’Epifania lo è da decenni, su Avvento e Natale lavoriamo per ampliare ulteriormente l’offerta e garantire ai consumatori di trovare sempre la propria caramella preferita”.
Brand awareness e addobbo instore
Quest’anno Ethos Profumerie ha realizzato il suo primo calendario a firma dell’insegna. Si tratta di un progetto nato internamente all’azienda che vede però la partnership di Coty, che non appare in alcun modo sulla confezione, ma che ha fornito una buona parte dei prodotti inseriti nel calendario. La restante parte sono prodotti Ethos. “Un po’ per brand awareness, un po’ per entrare nella pletora degli oggetti del desiderio esposti in profumeria, abbiamo perseguito questo progetto -spiega la responsabile del marketing, Chiara Zanardi-. I colori del calendario riprendono i colori istituzionali del brand bianco, nero e fucsia. La varietà dei prodotti inseriti accontenta sia la donna che l’uomo: si tratta di formati di vendita, minitaglie, miniature da collezione, campioni, e per noi rappresenta un buon modo per far provare al consumatore diversi prodotti che non ha mai acquistato o che non ha ancora acquistato”. Contiene anche le ultimissime novità arrivate in profumeria. Il calendario è in vendita online e solo in alcune profumerie Ethos.
