Terza edizione per il Marketing & Retail Summit a Bari, l'appuntamento dedicato al mondo retail del centro e sud Italia con un focus su #backtobasic, ma in versione 5.0. Cosa vuol dire questo? "Le nuove tecnologie stanno cambiando i processi -dice introducendo i lavori Cristina Lazzati, direttrice di Mark Up, Gdoweek e Fresh Point Magazine-, ma il punto di vendita resta centrale, ed è sempre più necessario puntare sulle persone trovando e trattenendo i talenti in azienda. I criteri Esg guidano questo cambiamento e gli investimenti in tecnologie sono indubbiamente centrali, ma sono strumenti, non sostituti delle persone che continueranno a fare la differenza".
Sul palco si sono succeduti gli interventi delle principali insegne, legate al territorio, di cui parliamo nello specifico su Gdoweek.
Criteri Esg e priorità dei retailer vincenti
Questi temi su cui si è incentrato l'intervento di Andrea Petronio, senior partner e responsabile della practice Retail di Bain & Company. "Il retail deve continuare a lavorare sull'efficienza, concentrandosi sulla distintività, ma anche sulla sostenibilità, elemento valoriale importante che i consumatori riconoscono. I punti di vendita fisici rimangono centrali, ma l'esperienza di acquisto sarà sempre più digitalizzata; in questo senso, è necessario comprendere che la tecnologia non è solo Ai generativa, ma anche altri strumenti che, usati in una giusta logica, permetteranno un recupero di efficienza fino al 30%, ma anche crescita dei ricavi e aumento della loyalty. No meno importante il tema dei talenti e delle persone. Le aziende devono saper cambiare pelle, trasfromandosi da 'talent takers a talent makers, sapendo che, per attrarre talenti, bisogna saperli costruire anche all'interno delle aziende, con un ecosistema di formazione".
Il ruolo dell'intelligenza artificiale
L'argomento è stato affrontato da Elisabetta Rigobello, responsabile Marketing di Tekne, la nuova nata in casa Var Group, "Abbiamo accorpato tre aziende del gruppo per essere in grado di rispondere al meglio al cambiamento in atto nel mondo del retail. il negozio torna protagonista e ha un ruolo duplice: aiutare e rendere più semplice l'acquisto e integrare l'esperienza instore e online e renderla fluida. In questo è fondamentale l'integrazione dei tool di intelligenza artificiale, ma attenzione però alle allucinazioni, che dipendono anche dalla qualità dei dati che vengono messi a disposizione. Fare gli analytics è un'attività complessa che permette di ottimizzare la fase di addestramento dell'Ai che si intende utilizzare".
A proposito di volantini
Un evergreen del nostro mondo è il tema dei volantini e il dilemma sempre più attuale riguarda la scelta tra il cartaceo e digitale. "Promomedia da oltre 40 anni si occupa di comunicazione su tutti i mezzi, abbiamo la multicanalità nel nostro Dna, e per rispondere alle esigenze che nascono dal mondo digitale è nata Promomedia engineering, che si occupa della parte It a supporto del mondo retail -spiega Giovanni Bruno, Ceo di Promomedia Engineering-. Credo che la scelta tra carta e digitale sia la vera domanda che si fanno i retailer. La carta è importante perché permette un'alta visibilità, ma non si tratta di due soluzioni contrapposte: la scelta dipende dalle singole esigenze del retailer, che può trovare sinergie tra le due modalità per ottimizzare il risultato".
Il quick commerce cresce anche al sud
L'Italia è un terreno fertile per la crescita del quick commerce, in un mercato in cui la penetrazione del delivery oggi è dell'1,1%. Sono i dati di Alberto Dolcetta, quick commerce & brand ads director di Glovo Italia. Nel Sud i volumi sono cresciuti di 16 volte rispetto al 2019, con consumi inferiori (ma non di molto) rispetto al Nord. "Per noi la fascia dalla maggiore incidenza è quella tra i 19 e i 44 anni -comunica Dolcetta-. Back to basic è dare risposte a domande semplici: il quick commerce è una soluzione per un mondo digitale, per chi non ha voglia di far la spesa".
Se le dimensioni non contano, su cosa puntare?
Se il retail cerca efficienza, si deve tornare a parlare dell'ottimizzazione nella gestione assortimentale, che passa attraverso la conoscenza del microterritorio e analisi della popolazione. "Il formato non è più sufficiente per segmentare i punti di vendita -dice Stefano Cini, head of Consumer & GeoMarketing Intelligence di NielsenIQ- quindi non bastano le variabili di spazio, con gli attuali paradigmi di category management. Il 2024 è partito con una compressione dei volumi su tutti i canali tranne che negli specialisti drug, ma la media è una trappola perché non tutte le aziende distributive perdono a volume, così come non tutti gli shopper registrano una contrazione dei consumi e quindi dei volumi".
Lavorare per passare da una logica a matrioska a quella del lego, "Serve dunque una sfida della precisione -dice Gianluigi Crippa, senior partner di Jakala-, che permette di analizzare il target dei consumatori, analizzando le carte fedeltà si possono valutare i bacini da cui provengono gli utenti, e questo anche in due punti vendita vicini tra di loro, si profilano così le famiglie nel bacino del target socio economico, da questo si possono stabilire le categorie più performanti per ogni negozio. Si possono poi affinare i dati facendo anche analisi competitiva. La sfida è dunque la mappatura della rete dei punti di vendita per cercare il giusto equilibrio e riorganizzare il negozio in modo efficace".
Tra alleanze, supercentrali ed mdd
"I retailer dovrebbero allearsi e fare fronte comune su mdd e tecnologie" -sostiene Mario Gasbarrino, amministratore delegato di Decò Italia. In qualità di opinionista da Bari ha chiuso la prima parte della giornata con un ragionamento che vede un mercato del Sud in cui "c'è meno concorrenza, con più uscite che ingressi. Certo che è un mercato più povero, con aziende più piccole, ma con maggiori opportunità". Parlando della conflittualità nei rapporti tra idm e retail, per Gasbarrino aumenta quando ci sono interessi contrapposti, come ora. E se "le supercentrali sono un male necessario. Ma ho maturato con gli anni l'idea che siano un'invenzione dell'industria di marca per avere voce in capitolo nel rapporto con il retail". Il tema del ricambio generazionale nella gdo è legato, sostiene il manager, è legato a una mancanza di volontà da parte della vecchia generazione di "lasciare i figli sbagliare".
Presto per la finanza a sostegno del retail italiano
Un mercato in cui c'è bisogno di alleanze, povero di risorse ma ricco di opportunità: campo da gioco per investitori istituzionali? Presto secondo Saverio Addante, presidente uscente di Confindustria Intellect e ceo di Promomedia, secondo il quale "i grandi fondi sono più che mai interessati a scoprire nuovi mercati, ma di certo avranno difficoltà a lavorare con aziende che non ripagherebbero a livello di ebit il loro investimento probabilmente neanche in vent'anni. Quindi, prima di presentarci a chiede alla finanza di investire, dovremmo migliorare i conti della gdo: non è pensabile di offrire ritorni sull’investimento che mal si sposano con le richieste di un fondo speculativo, che si aggirano sul 5/6% di guadagno oltre il tasso euribor". Per Addante c'è un'area in cui risparmiare è un must: la logistica.
