Un mercato complesso, quello del caffè, nel quale l’innovazione non può sconvolgere la tradizione, eppure i consumatori mostrano il proprio interesse attraverso una continua ricerca di novità, nei sapori e nelle modalità di preparazione. Il momento del caffè, che conserva la connotazione di italianità, si arricchisce di nuove prospettive, come racconta Mauro Mantovani, chief commercial officer di Lavazza, illustrando la visione dell’azienda, in Italia e all’estero. Presente in 90 Paesi nel mondo, l’export vale il 60,3% del fatturato, Lavazza ha realizzato nel 2016 un giro d’affari di 1,9 miliardi di euro, mantenendo la posizione di leadership e incrementando la propria quota a valore, pari al 41%, nonostante il terzo anno consecutivo di decremento dei consumi di caffè.
Quest’anno avete lanciato due monorigini. Perché?
Il mercato si sta spostando verso prodotti premium trainati da trend chiave come qualità, sostenibilità e possibilità di personalizzazione. Arricchire l’offerta di caffè macinato con due pregiate selezioni 100% Arabica certificate Rainforest Alliance, Cereja Passita e Selva Alta, due monorigini, fa parte della strategia Lavazza di comunicare in modo nuovo il caffè macinato, integrando innovazione di marca con l’esperienza sempre più premium e di tendenza della moka. Gli stili di vita contemporanei infatti armonizzano innovazione e tradizione, velocità e ritualità, globalità e origine, e sono proprio i consumatori più giovani, amanti del buon cibo e dei viaggi, attenti ai temi dell’impatto ambientale, quelli che vogliamo raggiungere con Cereja Passita e Selva Alta. Le due monorigini, dal Brasile e dal Perù, costituiscono un’esperienza di gusto resa unica anche dalla disponibilità limitata di questi caffè, frutto di un solo raccolto all’anno.
Il consumo di caffè da qui a 5 anni? Le capsule saranno il futuro?
Il consumatore è sempre più curioso, anche nel gusto. Guardando in particolare al consumo domestico, nonostante la ritualità abbia da sempre contraddistinto il settore del caffè, assistiamo a un progressivo cambiamento delle abitudini. Il porzionato soddisfa perfettamente le nuove esigenze, garantendo un caffè espresso molto simile a quello del bar. Puntare su questo segmento è un’opzione strategica di cui non si può fare a meno.Emergono nuovi codici e nuove modalità di estrazione e preparazione. In questo contesto, le single origin Lavazza si fanno portatrici della re-discovery del caffè e delle slow preparation. Grazie a una speciale macinatura, Cereja Passita e Selva Alta sono monorigini adatte alla classica moka -una tradizione tutta italiana, sinonimo di casa, ritualità e condivisione- e all’esperienza più intima del filtro, con i metodi di estrazione Chemex e Plunger. Presidiare il segmento capsule è una scelta strategica, ma cambia il modo in cui lo si fa. Lavazza lo fa con prodotti innovativi, rispondenti ai trend di mercato e studiati nei minimi dettagli. Nonostante le grandi potenzialità del porzionato, non credo che la moka potrà mai scomparire, è come credere che possano sparire i giornali, nell’era di internet: moka e porzionato sono modalità diverse con cui assaporare un buon caffè. Il Roast & Ground rappresenta il 96% del totale mercato in Italia, una fetta ancora molto importante.
La sostenibilità dei prodotti sarà tra i parametri di scelta più rilevanti?
Oggi la qualità di un prodotto non si riferisce più solo al profilo sensoriale, un prodotto “buono” rispecchia valori etici lungo tutta la filiera. La sostenibilità è un tema con cui tutto il mondo si deve confrontare, imprescindibile per fare impresa oggi e, sempre più, nel futuro. Lavazza adotta un modello sistemico per cui la sostenibilità è parte integrante del business, la capacità di conciliare il profitto con l’attenzione sociale, ambientale e culturale dei Paesi produttori è radicata nel nostro dna ed è tramandata da oltre 120 anni. In una visione di integrazione, di sistematizzazione a lungo termine e di misurabilità dei risultati, Lavazza ha creato all’inizio del 2011 una funzione dedicata con lo scopo di definire, implementare e coordinare tutte le azioni di Corporate Social Responsibility (Csr) del Gruppo lungo 4 direttrici principali: sostenibilità di prodotto, sostenibilità dei processi di produzione e valorizzazione delle relazioni con gli stakeholder esterni e interni.
