La presenza o meno dei figli è la grande variabile che impatta sul carrello della spesa, non solo in termini quantitativi ma qualitativi. Il cambiamento demografico in atto su questo fronte sta già modificando significativamente i consumi e continuerà a farlo, guidato dalla crescita dei piccoli nuclei familiari di soli adulti, che fanno "la gioia di gdo e largo consumo" in quanto a disponibilità economica.
A confermarcelo è Christian Centonze, consumer intelligence sales leader di Niq, che ha commentato per Mark Up il nuovo identikit del largo consumo e dei suoi acquirenti fornito da NielsenIQ. Una profilazione frutto, per la prima volta, dell'integrazione tra dati consumer panel e retail measurement in un'unica piattaforma.
I single over 55 trainano i consumi, ma le famiglie giovani senza figli lanciano le tendenze: spazio al benessere sull'indulgenza
Già oggi in Italia sono le persone over 55 a trainare i consumi. Nel 2024 il valore del loro carrello è cresciuto del +2,3% rispetto alla media della popolazione. In particolare, sono i single di questo cluster a guidare l'incremento (+4,1%). Anche il reddito a loro disposizione è elevato: i 2/3 delle famiglie mature è ad alto reddito (66%) e questo segmento ha anche un prezzo medio a confezione più alto della media della popolazione (2,42 euro). Un trend riconducibile anche al fatto che i figli degli over 55 sono usciti di casa, aumentando la disponibilità di risorse del genitore o della coppia che non si occupa più del loro sostentamento. Questo "ricentra i consumi da un carrello più sbilanciato sul fronte dell'indulgenza (mondo snack in primis) a uno più in linea con il benessere", sottolinea Centonze. Considerato che i giovani usciti di casa non andranno in molti casi a a creare un nuovo nucleo con figli, la prospettiva è pertanto quella di un crescente dominio dei piccoli nuclei e delle tendenze di consumo ad essi associati. Questo potrebbe penalizzare parecchio, nel lungo termine, quelle "grandi marche, soprattutto dell'alimentare, che tendono a lavorare principalmente sul target delle famiglie con figli, legandosi al tema indulgenza".
Nel complesso, invece, "la scissione della cellula familiare sul largo consumo ha un impatto positivo, se guardiamo al medio termine (2019-2024), al netto delle oscillazioni anno su anno. Un trend che continuerà anche nei prossimi 10 anni", ci spiega Centonze: "Già oggi le famiglie senza figli in età centrale rappresentano un target piccolo ma molto interessante, incubatore di tendenze di consumo che poi arrivano più lentamente anche ai nuclei maturi, consentendoci di prevedere alcuni andamenti futuri. Un esempio è quello delle zuppe pronte fresche, adottate in primis dai target più giovani, ma oggi in via di diffusione come nuova abitudine anche presso le fasce di popolazione più matura".
La questione demografica, in sintesi, "ormai non riguarda solo chi fa prodotti per bambini, ma sta toccando un mondo molto più vasto".
Numeri e tendenze oltre la demografia
Nel 2024 la popolazione italiana, a fronte di uno scontrino medio che non subisce variazioni significative, ha aumentato la frequenza di acquisto media a 196 atti, mentre risultano in leggera contrazione le quantità acquistate per singola spesa (-0,7%).
Confrontando la composizione del carrello nel 2024 con quella del 2019, si evidenzia come gli italiani siano alla crescente ricerca di prodotti per il benessere e cura del sé: crescono ad esempio gli acquisti di piatti pronti vegetali (+120%). Altro trend che emerge è la richiesta di semplificazione, come indicato dai piatti pronti freschi (+42%) e dal caffè porzionato (+100%). Alcune "vecchie nuovi abitudini alimentari" d'importazione non cessano di avere successo, come l'avocado (+317%), e si mantiene anche l'eredità Covid di un certo spostamento dal fuori casa alle mura domestiche. Un esempio? Il momento convivialità, da aperitivo e non solo, collegabile alla crescita di prodotti quali energy drink (+119%) e gin (+80%).
Volgendo lo sguardo, invece, alle “shopping mission” – ovvero analizzando gli scontrini sulla base della tipologia e degli obiettivi della spesa effettuata – si osserva un trend in crescita del valore delle spese emergenziali (16,1%) e dei refill (23,7%), a discapito dello stock-up che, in calo di 2 punti, si attesta al 20,9%. Una dinamica che, secondo il report di NielsenIQ, confermerebbe l'attenzione ad evitare gli sprechi alimentari con un occhio di riguardo al budget mensile destinato alla spesa, anche se le piccole spese non necessariamente garantiscono un risparmio economico.
Da notare, infine, che con la nuova integrazione di dati Niq è possibile differenziare il carrello degli italiani in base alle dimensioni del comune di residenza. Ad esempio, nelle piccole realtà (fino a 20.000 abitanti) – dove risiede la gran parte delle famiglie con figli e lo stile di vita è più orientato alla preparazione di cibo fatto in casa – sono maggiormente acquistate alcune categorie di prodotto come le farine, il lievito di birra e gli articoli di igiene e cura di prima infanzia. Nei grandi agglomerati urbani (oltre i 500.000 abitanti), al contrario, la maggiore concentrazione di single e anziani unita ad uno stile di vita frenetico favorisce la vendita di prodotti già pronti al consumo, quali ad esempio sughi/salse pronti, sostitutivi dei pasti (es. barrette, preparati per bevande proteiche ecc.) e piatti pronti vegetali. Rispetto ai piccoli centri, in città si spende di più anche per i prodotti per la cura della persona, quali ad esempio i prodotti per la cura del viso (es. creme, detergenti ecc.) e i cosmetici.
