Solo il 15% di quello che i consumatori dichiarano corrisponde ai prodotti acquistati: per questo per le aziende è fondamentale, per raccogliere dati di reale interesse, andare oltre la procedura del sondaggio a risposta diretta. A presentare un'indagine rilevante in merito alle abitudini d'acquisto degli italiani sono stati Bain & Company Italia e GfK Consumer Panel & Services.
Metodologia. Lo studio ha analizzato le abitudini di acquisto nel largo consumo di un gruppo di circa 10.000 famiglie italiane e le performance di 1.700 brand di largo consumo in 130 categorie, per un totale di 30 milioni di atti di acquisto analizzati.
L’analisi ha confermato che crescere è davvero difficile. Solo un brand su cinque mostra una crescita costante e superiore alla propria categoria nel corso dei tre anni analizzati. Osservando le cause che hanno portato al successo di questi brand, sono stati definiti 4 principi fondamentali per la crescita. Questi principi potrebbero sembrare controversi ma sono basati su numeri e fatti concreti.
- I consumatori non sono fedeli ai brand: osservando i comportamenti reali, ogni anno i consumatori acquistano un numero ampio di brand all’interno di una categoria. Nella maggior parte delle categorie il 90% dei consumatori italiani non è fedele ad una sola marca (ne acquista due o più). Maggiore è la frequenza di acquisto di una categoria o il numero di brand che vi competono e maggiore il numero medio di marche acquistate da ciascun consumatore.
- L’unico modo per far crescere un brand è avere più consumatori che lo scelgono. L’unico modo dimostrato per far crescere un brand è avere un “gruppo più ampio di consumatori che lo acquistano” (aumentare la penetrazione in famiglia), e non “pochi consumatori che lo acquistano più spesso” (aumentare la frequenza di acquisto). L’idea di poter far crescere un brand aumentando la frequenza d’acquisto è un’illusione, che purtroppo non si verifica nella realtà. Il 70% dell’incremento delle vendite di un brand è rappresentato dalla crescita nella penetrazione.
- La penetrazione di mercato è come un “vaso bucato” che va riempito ogni anno.
I brand perdono in media il 62% dei propri consumatori ogni anno. Il compito di una marca è pertanto quello di reclutare costantemente consumatori durante l’anno per aumentare la propria penetrazione in famiglia e crescere. - I comportamenti d’acquisto dei consumatori sono prevedibili.
I consumatori acquistano all’interno di sotto-insiemi di prodotti della categoria (partizioni della categoria). Questi sotto-insiemi non corrispondono alle tradizionali categorie di mercato definite dall’industria del largo consumo. Ma sono il modo con cui il consumatore si approccia al mercato e per questo sono anche più importanti. Far crescere un brand significa ricercare opportunità di crescita della penetrazione in ogni sotto-insieme (partizione).
Per crescere, dunque, le aziende del largo consumo devono ripensare le proprie strategie. La chiave è incrementare la penetrazione in famiglia lavorando sulla considerazione dei brand da parte dei consumatori durante il processo di acquisto. Ci sono 5 importanti implicazioni che stanno ridisegnando le strategie di crescita delle aziende di largo consumo.
- Pubblicità “a scala” (diffusa su un ampio numero di consumatori e ripetuta). È finita l’epoca di 2 periodi pubblicitari intensi di 2-3 settimane. I brand devono reclutare nuovi acquirenti lungo tutto l’anno, in quanto gli acquisti sono diluiti (in media un consumatore compra un brand solamente 2 volte all’anno), e il digitale può rivelarsi un ottimo strumento in questo senso.
- Brand distintivi e coerenti: in un mondo affollato dalla pubblicità, un brand deve distinguersi per emergere dalla folla. Una caratteristica distintiva può essere un pay-off, un logo, una musica, un tipo di confezione. La coerenza e la costanza nel tempo amplificano il carattere distintivo. Solitamente i brand vincenti mantengono il proprio messaggio distintivo per diversi anni, in modo da costruire negli acquirenti delle strutture mnemoniche facili da richiamare.
- Focus sui prodotti di punta: i brand vincenti supportano in primo luogo la penetrazione dei propri prodotti core. Sviluppano e misurano il successo dell’innovazione in termini di penetrazione incrementale (nuovi consumatori raggiunti) e non di ricavi assoluti (che può rivelarsi una metrica fuorviante).
- Perfezione nell’esecuzione nel punto di vendita: i brand vincenti assicurano la migliore disponibilità “fisica” del prodotto una volta che l’acquirente si trova nel punto vendita, in quanto il 60% delle scelte di acquisto avvengo in negozio. È fondamentale la corrispondenza tra l’accessibilità mentale (ottenuta tramite pubblicità) e quella fisica (ottenuta tramite visibilità nel punto vendita).
- Potenziamento dei dati sui consumatori: le imprese di successo acquistano dati sul comportamento di acquisto dei consumatori e si dotano di competenze per analizzarli in modalità agile e inter-funzionale all’interno dell’azienda.
