L’animale di casa incrementa la conoscenza di se

L’animale di casa è un vero proprio coach, un veicolo di conoscenza (attraverso il coinvolgimento affettivo) che ci porta a scoprire di noi cose inedite, sia nel nostro rapporto con la natura che con quello con gli altri umani. In oltre il 40% delle famiglie è presente almeno un pet. La cura dell’animale di casa mette in gioco diversi aspetti nell’intreccio dei bisogni tra i conviventi. Per chi non ha avuto l’esperienza di un animale in casa è difficile comprendere lo sviluppo di un mercato sempre più speculare a quello umano, con due tendenze opposte: una di assimilare i suoi bisogni a quelli narcisistici dell’uomo (o oggettizzare il rapporto), l’altro di imparare il suo linguaggio e il suo mondo per rispettarne le concrete esigenze.

Bisogni fondamentali?

Il mercato, come la natura, è amorale e al suo interno si trovano risposte a desideri e bisogni reali o indotti tanto dell’amico animale che del suo padrone (l’identificazione o la creazione di identità sono bisogni reali e passano da oggetti e relazioni).

Quanto le feste in piscina, i dogcorn, i finti coni gelati, le birre studiate per i cani siano legati a un bisogno fondamentale aprirebbe disquisizioni di varia natura: momenti di aggregazione, bisogno estetico dell’uomo, ironia e leggerezza, proiezione del fanciullino o dell’adolescente interiore, tutte cose che servono a rendere di buon umore l’umano e quindi, in ultima analisi, anche l’animale che lo accompagna, che gode nella sua estrema sensibilità di un’atmosfera rilassata. Il mondo voluttuario e un po’ oggettificante del fedele amico trova oggi una polarizzazione opposta nella riscoperta dell’animal instinct.

Forte attenzione

Quello su cui sembra non esserci dubbio è la positività dei numeri del settore, almeno da quanto dicono diverse indagini.

Il Rapporto Assalco–Zoomark evidenzia come i proprietari dedichino all’alimentazione dei pet la stessa attenzione che riservano alla propria. Lo scorso anno il petfood ha sviluppato un fatturato di oltre 3.000 milioni di euro (+13,4% sul 2022), anche se i principali canali distributivi hanno evidenziato una crescita in valore superiore a quella in volume. Si tratta di 1.663 milioni di euro destinati all'alimentazione gatto, accompagnata da 1.344 milioni di euro finalizzati al cane, e una trentina di milioni per i piccoli animali domestici. La gdo canalizza il 59% del fatturato complessivo. Le restanti vendite si dividono tra i Petshop Tradizionali, che contano in Italia poco meno di 5 mila punti di vendita e il rappresentano il 24,4% del mercato, le Catene Petshop e i Petshop gdo, il format distributivo più recente.
Se Assalco individua per il food 3 trend in particolare (rich in, free from e Made in Italy), che, possiamo notare, riproducono le tendenze in atto nel mercato del food umano, è comunque sbagliato pensare che, ad esempio, chi ha un certo modello di alimentazione la imponga anche all’animale.

Give your dog a bone

Il desiderio di prendersi cura in maniera consapevole del proprio pet porta in prima battuta a scegliere dei consulenti, addestratori, etologi, veterinari che oggi tendono a specializzarsi anche in agopuntura, aromaterapia, fisioterapia, zoofarmacognosia. Oggi c’è sempre più un ritorno al concetto di rispetto della natura istintiva, che è rappresentata in particolare dalla filosofia BARF (Bone And Raw Food), ideata dal medico veterinario australiano Ian Billinghurst. Secondo il pensiero esposto in origine nel libro “Give your dog a bone”, l’alimentazione del cane deve rispettare il fatto che all’origine del cane ci sia il lupo e tornare a un’alimentazione naturale: in questo senso è possibile e non raro che chi ha scelto per se una dieta vegana opti per un ritorno al selvatico per il proprio cane, magari facendogli fare anche attività coerenti con la loro selezione, vedi la caccia. Oggi la dieta Barf (che nasceva come critica all’alimentazione commerciale) è entrata nel mercato con soluzioni che agevolano il suo utilizzo, soprattutto attraverso i surgelati, ma anche con freschi e essicati.

Contraddizioni e libertà

Molti i siti di eCommerce che propongono anche consulenze per una dieta personalizzata, la consegna a domicilio.

In un settore dove convivono ancora molte contraddizioni o si garantisce la libertà di stile nel rapporto con il quattro zampe, si possono trovare sugli scaffali dei petshop trachee, ossa, corna di cervo (queste ultime per la pulizia dei denti) dietro a dolcetti e giochi da spiaggia. Una via di mezzo tra crocchette (che oggi vengono proposte anche pressate a freddo e senza aggiunta di prodotti di sintesi) e BARF è la cucina casalinga, che non significa dare al proprio cane gli avanzi, ma prendersi del tempo dedicato per cucinare ricette attente alle sue esigenze specifiche.

Nasce così una nicchia più artigianale, ad esempio quella che propone i pronto cuoci per i cani, come quello di Cibo Appropriato, nato dall’iniziativa di due addestratori cinofili o brand che mettono insieme le tendenze di Made in Italy. Free from e bassa temperatura come le Bowl e gli snack di Dog Heroes, che utilizza anche la carne di bufalo. La rete degli amanti dei cani vive in maniera sempre più olistica il suo stile di vita con quello del proprio compagno non umano, e in questo senso nascono anche nuove professioni.

Per vederci più chiaro

Per approfondire i vantaggi e svantaggi dei diversi regimi alimentari esistono diversi blog, fra i tanti Fido a Tavola, Doggy Bag e My Vet Diet, oltre a quelli degli shop online.

Nel campo delle attività ludiche, oltre ai vari allenamenti in campo sportivo (Disc Dog, Agility, Hoopers, Dog Diving, Flyball, fino all’allenamento al fiuto Mantrailing) esistono anche giochi cosiddetti di attivazione mentale per cani che promettono di sviluppare il problem solving e ridurre lo stress, dai giocattoli da masticare riempiti di crocchette, come i Kong, puzzle (sempre con lo scopo di trovare lo snack), fino al tappetino olfattivo. Dal punto di vista dell’igiene e della toelettatura il concetto di beauty a imitazione umana si allarga al pawicure e esistono brand dedicati che riprendono ironicamente forme e nomi del mercato della bellezza dei padroni (la linea Iv San Bernard riproduce i flaconi e i nomi delle marche della profumeria), ma c’è anche l’attenzione dei brand più importanti della profumeria che hanno creato linee ad hoc, estendendo l’ambito di fidelizzazione della marca: tra questi Diego Della Palma che ha creato shampo, balsamo e lozioni per il pelo del cane. Anche Acca Kappa ha dedicato ai pet shampo e una spazzola di legno di noce italiano, mentre Cosmetica Veneta ha ideato la linea Yuup.

Limiti da non superare

Siamo in questo caso nel mondo del luxury e del voluttuario, in cui la cura sconfina a volte in moda. Tutto il mondo delle esposizioni e dell’esibizione social sta però subendo dei colpi, dal momento che si inizia a parlare di maltrattamento genetico, nella misura in cui per fattori estetici si selezionano razze con caratteristiche che li condannano a una vita penosa.
Per quanto riguarda la comunicazione dei grandi marchi, le dichiarazioni di impegno sono al primo posto. Friskies di Purina fa al consumatore cinque promesse (qualità, completo bilanciamento, impegno per il pianeta, esperienza e tracciabilità). Pedigree sceglie una comunicazione che mette animale e uomo sullo stesso piano nella sua voglia di giocare e performare, usando lo slogan “Nutre il meglio che è in loro”, giocando con il concetto di potenzialità e interiorità che vive all’interno della vocazione alla migliore versione di sé. D’altra parte le campagne Dog Rules ™ di Pedigree si può dire che sfondino i confini sia dal punto di vista creativo (bellissime le maxi affissioni fatte da Chiat/Day/TBWA) sia dal punto di vista del brand activism, con una conferma da parte di Pedigree Foundation delle sovvenzioni annuali di 100 mila dollari per finanziare, attraverso organizzazioni benefiche, iniziative nuove, creative e innovative da valutare anche come modelli di best practice per altri rifugi e salvataggi e aiutare ad aumentare i tassi di adozione dei cani.

Assistenza sanitaria

La fondazione è stata creata da Mars Pet, di cui il brand Pedigree fa parte insieme ai marchi Whiskas, Royal Canin,Nutro, Greenies, Sheba, Cesar, Iams e Eukanuba così come il Waltham Petcare Science Institute che da oltre 50 anni, si legge nell’annuncio del rinnovo della campagna Dogs Rules, conduce ricerche avanzate sulla nutrizione e la salute degli animali domestici. Mars Petcare è anche un fornitore leader di assistenza sanitaria veterinaria attraverso una rete internazionale di oltre 2.000 ospedali per animali domestici e servizi diagnostici tra cui Banfield, Bluepearl, Vca, Linnaus, Anicura e Antech. La relazione tra cliniche veterinarie e marchi è però, anche in Italia, uno dei nodi da sciogliere, in quanto sospetti di essere responsabili di conflitti di interesse.