Land of Fashion è un marchio di proprietà di Momi-Multi Outlet Management Italy, società del fondo di investimenti americano Blackstone. Con gli oltre 150.000 mq di Gla dei cinque village di Franciacorta, Valdichiana, Mantova, Palmanova e Calderina Molfetta (BA), Land of Fashion è il più grande gruppo Italiano di Village (outlet store) dedicato al mondo della moda e accessori. Nonostante le limitazioni delle aperture dovute alla pandemia, dalla fine del mese di luglio 2020 ha totalizzato 2,5 milioni di visitatori. Una cifra che vale il 90% degli ingressi registrati nell’era pre-Covid. I cinque outlet village sono stati acquistati dal fondo Blackstone nel 2013 e da allora è partito un programma di miglioramento per il quale è stata investita finora una media del 24% del giro di affari complessivo. In questo lasso di tempo è stata raggiunta la fase 3 di sviluppo del village di Franciacorta dedicato al lusso, leader in Europa per questo tipo di retail concept (fonte: dichiarazioni aziendali). Il progetto di eCommerce sviluppato da Land of Fashion per i brand presenti nei village, è un servizio mirato a realizzare un approccio multicanale e migliorare il sell out. Nasce come servizio di sostegno al retail fisico e come elemento di drive to store verso i village stessi.
Un progetto innovativo
L’impegno profuso dall’azienda è importante perché il servizio di eCommerce è centrato sugli outlet village e non sui singoli brand o punti di vendita presenti nei village. L’obiettivo di Land of Fashion non è quello di diventare un player digitale ma solo dare il massimo supporto alla vendita fisica. La piattaforma messa a disposizione è gestita da Land of Fashion per ogni village ed è una vetrina in cui marketing e comunicazione sono svolti direttamente dall’azienda sui prodotti venduti nel village stesso. Il servizio denominato Click and Wear prevede la selezione da parte del cliente dell’articolo che interessa, quindi viene indirizzato nel punto di vendita per l’acquisto o quanto meno la prova. Il modello è sostanzialmente quello del click and collect trasversale: nella vetrina del village i prodotti non sono catalogati per punto di vendita ma solo per categoria merceologica e product brand. Da lunedì 21 Dicembre 2020, gli utenti di Mantova e Franciacorta hanno potuto utilizzare il sito di Land of Fashion per effettuare eCommerce completo, con delivery effettuato dall’outlet store nella propria casa. Uno degli aspetti più importanti di questa tipologia di eCommerce è la complementarietà rispetto al retail fisico. Gli outelt village si dotano di un canale di vendita digitale che si affianca a quelli esistenti dei singoli brand (che vivono al di fuori degli outlet store), amplificando massimamente la value proposition del retail fisco degli outlet. Con un muto rafforzamento dell’offerta.
Intervista a Volker Stinnes, amministratore delegato Land of Fashion
Qual è la vostra strategia per rendere sempre più competitivi i village?
Da quando il fondo Blackstone ha acquistato i villaggi, non vi è solo un costante miglioramento dei Kpi più importanti, ma anche un’operazione strategica di miglioramento dell’experience complessiva per i clienti. Oggi l’intero portafoglio dei nostri cinque asset è stato posizionato sotto il brand identity di Land of Fashion. Mentre precedentemente la comunicazione era B2c, oggi è anche B2b e questo è importante nella relazione con i brand.
E in termini di comunicazione e storytelling?
Abbiamo sviluppato il concetto di italianità con tutto ciò che ne consegue anche con il lancio di un nuovo concept di comunicazione denominato Dolce Vita che impatta non solo nella percezione che intendiamo dare ai nostri clienti, ma anche nella scelta dei brand presenti nei village che devono essere coerenti. L’impatto è già visibile ma perfezioneremo questo impianto strategico a breve, tenendo conto anche dei rallentamenti legati al periodo corrente della pandemia.
Qual è stato il risultato per voi dopo il primo lockdown?
Facciamo parte di un grande gruppo che ha diversi investimenti in tutti i canali di distribuzione in Italia: dai centri commerciali, alle hight street, outlet e non solo. La categoria degli outlet in Italia è quella che ha avuto la ripresa migliore; in particolare quattro dei cinque village, hanno marcato una ripresa a doppia cifra nel periodo di luglio-agosto 2020. Da metà settembre abbiamo riscontrato un rallentamento dovuto all’inasprimento della situazione legata al contagio.
Che tipo di eCommerce avete sviluppato?
L’obiettivo del progetto di eCommerce di Land of Fashion è quello di aiutare i brand presenti nei nostri outlet village a vendere meglio e h24. Il progetto è quindi correlato alle loro esigenze sia in termini di stock sia di presenza territoriale. Nel progetto pilota, una selezione dei brand individuano i prodotti che vogliono proporre in vendita nell’eCommerce dell’outlet village. I clienti non solo possono procedere all’acquisto ma anche fissare un appuntamento per la visita in negozio. Da parte nostra, abbiamo la possibilità di incrementare velocemente il numero di brand presenti, così come la profondità dell’assortimento offerto. Siamo in grado di gestire tutte le fasi comprese le spedizioni.
Come è stato accolto il servizio?
Se fino a prima della pandemia, con tutta probabilità i brand avevano maggiore interesse nello spingere i loro eCommerce, oggi la collaborazione è ottima ed interpreta correttamente il servizio.
