Il concetto di retail format è fondamentale nel settore della distribuzione, essendo la sintesi della strategia di marketing di un’azienda commerciale. La scelta del formato di vendita determina la scelta delle risorse aziendali necessarie per svolgere la funzione stessa di vendita. Pertanto, la decisione relativa alla scelta del formato attraverso il quale un’azienda opera sul mercato è una delle decisioni più complesse che un retailer deve prendere e ha conseguenze di vasta portata. I formati di vendita al dettaglio che esistono oggi sono caratterizzati da una variabilità senza precedenti: nuovi formati stanno apparendo, quelli esistenti si stanno evolvendo e i loro cicli di vita stanno diventando significativamente più brevi.
Alternative retail
Nei formati di vendita chiamati “alternativi” confluiscono varie tipologie tra le quali un gruppo molto speciale di formati, focalizzati principalmente sulla vendita di prodotti usati. Alcuni di essi esistono da decenni ma, a causa della crescita della preoccupazione ambientale, ottengono un maggiore interesse e visibilità all’inizio del 21° secolo. Restando sulla macro categoria, evidenziamo che i meccanismi per l’emergere di formati innovativi, sulla base delle teorie esistenti del cambiamento di formato, si basano su varie dinamiche (cicliche, ambientali, conflittuali, universalizzazione versus specializzazione, adattamento ambiente esterno o interno aziendale, cliente finale, di integrazione e ciclo di vita del formato). Tutto questo nasce si sviluppa e viene avvicendato da una dinamica comune di innovazione, crescita, maturità, declino, nonché su meccanismi e teorie di “alternative-commerce” con l’emergere di formati basati sugli esempi di negozi pop-up, mCommerce, live, gamified, social ecosystem shops, ecc. I pilastri dell’alternative commerce, sono: entertainment, gamification, community, socialising, collaboration.
Oltre il retail
L’alternative commerce è, in altre parole, una community ecosistemica nella quale lo shopping è uno degli elementi ma non il solo. Per esempio, Zara store mode, Rtfkt, Ada, Nikeland, D&G Nfts sono solo alcuni dei brand che operano in questi formati. In un ambiente caratterizzato da forze di cambiamento rilevanti (società, tecnologia, politica, ambiente, legislativo, etico, demografico), i distributori devono adottare un approccio incentrato sul cliente per sopravvivere e competere in modo efficace. I retailer devono farlo per essere agili e lungimiranti e per presidiare il comportamento di acquisto multicanale che è sempre di più il risultato di motivazioni edonistiche e utilitaristiche coesistenti. Il comportamento nella scelta del canale può variare a seconda delle caratteristiche del contesto decisionale. La probabilità o il livello dello shopping multicanale può cambiare per motivi contestuali, normativi o di risoluzione dei problemi. Pertanto, presidiare canali “alternativi” significa garantire vicinanza al cliente finale in tutte le sue dinamiche ed evoluzioni comportamentali nonché contrastare i competitor. Ma non solo: presidiare i canali alternativi consente di segmentare il mercato sul valore di acquisto per canale, individuando comportamenti di shopping multicanale diversificati (bassi, moderati, alti, ricreativi, impulsivi, comparativi, ecc).
Differenza tra i canali
Il grado di acquisto multicanale varia a seconda dei diversi formati di vendita al dettaglio; ad esempio, lo shopping tramite dispositivi mobili attira con maggiore probabilità acquirenti multicanale di alto livello. L’importanza dei valori edonistici è più critica per i nuovi formati di acquisto emergenti. Poiché nel mercato vengono introdotte sempre più opzioni di canale e i rivenditori tradizionali diversificano le loro strategie di canale, i rivenditori stessi dovrebbero comprendere il proprio gruppo di clienti target in termini di comportamenti di acquisto multicanale. In definitiva, i canali alternativi sono una delle traiettorie di sviluppo del retail.
Alcune Case History
Multistreaming per retail e brand
La start-up americana TalkShopLive ha lanciato la funzione “Shoppable Simulcast”, che consente a rivenditori e marchi di andare in diretta su più asset digitali, tra cui Facebook e Instagram, e offrire ai propri clienti un’esperienza di acquisto senza soluzione di continuità. I follower di Instagram e Facebook riceveranno una notifica quando saranno live. Gli spettatori che commentano “Acquista” nello show riceveranno un messaggio anche di Facebook con collegamenti diretti per acquistare immediatamente i loro prodotti senza dover mai lasciare la piattaforma.
Boutique pop-up di bellezza immersiva
Chanel ha aperto una boutique pop-up di bellezza immersiva nella storica Charlotte Square di Edimburgo per celebrare il lancio della collezione di rossetti “Rouge Allure Velvet Nuit Blanche”. I visitatori sono stati accolti in una sala cinema della boutique dove hanno potuto guardare il film della campagna Nuit Blanche. Oltre ai consulenti di bellezza, c’era anche un’area beauty nel backstage dove i visitatori potevano scoprire il colore perfetto del loro rossetto. In esclusiva per il pop-up sono state offerte anche le masterclass della “Chanel School of Makeup”, dove poter creare il proprio look.
Il negozio virtuale mostra retrospettive assistite dall’AI
Il marchio di cosmetici statunitense Elizabeth Arden ha aperto un negozio virtuale con immagini generate dall’intelligenza artificiale. Lo spazio di vendita e di esperienza è modellato sullo storico salone di Elizabeth Arden sulla Fifth Avenue. I clienti del negozio virtuale non solo possono scoprire e acquistare prodotti, ma anche partecipare a un concorso e visitare un museo. Il museo presenta due immagini pubblicitarie storiche che promuovono il rossetto Victory Red dell’epoca della Seconda Guerra Mondiale. Le immagini sono state modificate utilizzando l’AI generativa DALL:E di OpenAi per raccontare la storia del rossetto in modo impressionante.
Funzionalità di commercio spaziale per i negozi online
L’azienda Shopware ha introdotto funzionalità per la sua piattaforma di eCommerce che facilitano l’avvio dei negozi online con il commercio spaziale, consentendo così ai clienti di sperimentare i prodotti quasi come se fossero reali utilizzando visori Ar. I rivenditori possono integrare immagini di prodotti 3D nella pagina dei dettagli del prodotto nonché rendering 3D. I consumatori possono anche posizionare virtualmente i prodotti nella stanza e interagire con essi. I rivenditori integrano poi i codici Qr del prodotto anche nella versione desktop del loro negozio online. La comunità degli sviluppatori ha accesso alle funzionalità 3D tramite Shopware Community Edition.
Il negozio di mobili diventa luogo di ritrovo del quartiere
Il rivenditore di mobili Ikea sta gradualmente trasformando i suoi negozi in luoghi di incontro creando aree gioco per bambini, punti ristoro e spazi di coworking. Dopo Stoccolma, l’azienda ha ora allestito un luogo d’incontro di questo tipo anche direttamente sopra un nuovo negozio a San Francisco, dove si trovano aree per mangiare e rilassarsi, nonché un’area per lavorare. I clienti possono visitare l’area “Hej!Workshop” per lavorare, scambiare idee con altri o partecipare ad eventi. Secondo l’azienda i punti di vendita dovrebbero svolgere anche una funzione sociale ed essere maggiormente adattati alle esigenze locali.
Shopping immersivo con i computer spaziali
Il marchio statunitense di abbigliamento per yoga Alo Yoga ha lanciato un’app per le cuffie Apple Vision Pro in concomitanza con il suo lancio. “Alo Sanctuary” consente agli utenti del visore, commercializzato come computer spaziale, di esplorare vari ambienti immersivi. In ogni ambiente, ad esempio su una spiaggia, nella giungla o in un paesaggio montano, vedono quattro manichini che mettono in mostra capi di abbigliamento e con i quali possono interagire. In ciascun paesaggio è anche possibile richiamare esercizi di meditazione. L’intera collezione di Alo Yoga può essere esplorata in 3D tramite l’app e i prodotti selezionati possono essere acquistati direttamente.
Il negozio di mobili lancia il gioco di fuga
Ikea ha lanciato a Parigi, davanti alla stazione Gare Saint-Lazare, un gioco di fuga gratuito intitolato “Ikea Home Lab”. Si può giocare da soli o in squadra per vincere buoni del valore di 500 euro per la decorazione d’interni. Si basa sul concetto di aiutare una famiglia a risolvere enigmi per organizzare meglio la propria casa. Ikea utilizza questo evento per dimostrare il suo impegno verso esperienze creative e interattive. Durante il gioco, i partecipanti possono scoprire gli ultimi prodotti Ikea e sperimentare virtualmente la tecnologia di proiezione 3D dell’azienda.
Regali di seconda mano dal negozio Amazon artificiale
Amazon ha aperto The Second Chance a Londra, consentendo ai clienti di acquistare prodotti restituiti da Amazon con uno sconto fino al 50% prima di Natale. L’assortimento comprende elettrodomestici per la casa e la cucina, libri, giochi e giocattoli, nonché articoli elettrici. Amazon ha donato oltre 4.000 prodotti di alta qualità usati, aperti e ricondizionati a “The Second Chance”. Il negozio dispone anche di una zona riparazioni, dove gli esperti dimostrano come riparare laptop ed elettrodomestici. The Second Chance è gestito in collaborazione con un ente di beneficenza per bambini.
Negozio di noleggio di moda con stilisti
La piattaforma di noleggio di moda online Pickle ha aperto un negozio peer-to-peer nel West Village di New York, creando un’esperienza collaborativa unica. I clienti possono noleggiare abbigliamento e accessori di fascia alta, utilizzare stilisti personali per aiutare nella scelta delle opzioni di noleggio, farsi fotografare tramite il servizio di creazione di contenuti in loco o chiedere ai proprietari di mostrare fisicamente i loro pezzi. Il negozio aumenta la visibilità ed enfatizza la moda sostenibile, consentendo ai clienti di generare entrate passive noleggiando i propri vestiti.
Vendita di pacchi Amazon restituiti al chilo
Dato che tutti i pacchi Amazon restituiti, non ritirati o non consegnabili venivano precedentemente distrutti, il negozio di Bruxelles “Pile ou Face” (“Testa o croce”) ha avviato una collaborazione con Amazon Europe per offrire ai suoi clienti pacchi Amazon ancora sigillati a un prezzo al chilo. I clienti possono scegliere un pacco in negozio senza conoscerne il contenuto e pagarne solo il peso. Con un po’ di fortuna, il pacco conterrà uno smartphone, uno smartwatch o un altro oggetto che valga più del prezzo al chilo del pacco.
Negozio temporaneo di scarpe con esperienza AR
Il marchio di calzature canadese Sorel ha aperto il suo primo negozio pop-up nel quartiere Williamsburg di Brooklyn a New York City. Lo spazio di 900 piedi quadrati presenta i colori distintivi del marchio, un’esperienza di realtà aumentata e un orso polare a grandezza naturale. L’esperienza AR consente ai clienti di selezionare effetti come neve o pioggia, che reagiscono in tempo reale su uno schermo a specchio. Il negozio temporaneo coincide con il cinquantesimo anniversario della silhouette Caribou di Sorel e presenta modelli della collezione attuale.
