In un momento di profondo cambiamento strutturale per il settore retail, guidato da fusioni, acquisizioni, alleanze strategiche e nuovi modelli di business, l’innovazione digitale sembra essere in una fase di consolidamento. O, per lo meno, questo è il dato che emerge dai dati dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano.
I numeri parlano chiaro: l’incidenza degli investimenti in digitale sul fatturato totale cresce in misura modesta, passando dal 3,1% del 2023 al 3,2% del 2024, e, per effetto dell’incertezza economica e della crescita moderata dei consumi, la spesa in digitale è più contenuta rispetto alle attese. Va riconosciuto che in questo scenario, i retailer continuano comunque a sperimentare nuovi modelli di business, con una forte attenzione a quelli platform-based, mentre l’intelligenza artificiale inizia a trovare applicazione nei processi aziendali e nell’interazione con i clienti, delineando un futuro più orientato alla personalizzazione e all’efficienza operativa.
Il mercato italiano e il peso dell'eCommerce
Ma vediamo in dettaglio i numeri. Nel 2024, il valore delle vendite al dettaglio di prodotto, sia online sia offline, è aumentato dell’1% rispetto all’anno precedente. L’eCommerce prosegue la sua crescita, seppur a un ritmo più contenuto rispetto al passato: gli acquisti raggiungono i 38,2 miliardi di euro, in crescita del 5% sul 2023, con una incidenza sul totale del Retail stabile all’11%.
Parallelamente, il numero di punti di vendita continua a diminuire: a fine 2023, in Italia si contavano 555.307 esercizi commerciali, in calo del 2,4% rispetto all’anno precedente. Il fenomeno della cosiddetta "Retail Apocalypse" non riguarda solo i piccoli commercianti indipendenti, ma anche le insegne della distribuzione organizzata, molte delle quali stanno implementando importanti piani di ristrutturazione.
Il ruolo delle tecnologie
Dal punto di vista degli investimenti tecnologici, l’intelligenza artificiale sta diventando un asset centrale per il settore: il 61% dei retailer utilizza la Generative Ai per migliorare la produttività, mentre il 67% integra l’Ai tradizionale nei processi aziendali. Tra le principali applicazioni emergono chatbot conversazionali, soluzioni di predictive analytics e sistemi di orchestrazione dei processi, che ottimizzano la supply chain e la logistica.
Per quanto riguarda le applicazioni più “tradizionali” dell’Ai, l’Artificial Intelligence gioca un ruolo sempre più rilevante: i retailer stanno sperimentando strumenti come personal shopper virtuali, recommendation system e image processing per supportare il cliente in tutte le fasi del processo d’acquisto, sia online che offline. Resta anche alta l’attenzione sul tema dell’omnicanalità con l’obiettivo di integrare le scorte tra eCommerce e punti vendita e implementare sistemi avanzati di order management.
Grocery e Fashion Retail tra personalizzazione e Ai
Per quanto riguarda un segmento specifico come il Grocery Retail, dall’Osservatorio emerge come stia investendo in soluzioni digitali per affinare la conoscenza del consumatore e offrire esperienze d’acquisto sempre più personalizzate. Le strategie omnicanale si rafforzano grazie all’adozione di strumenti di Crm (60%), Business Intelligence (53%) e Customer Data Platform (33%), che consentono di integrare i dati provenienti da diversi canali e di attivare azioni di marketing mirate. L’esperienza in store si evolve con l’adozione di nuove tecnologie, come self scanning (36%), sistemi di digital couponing (36%), pagamenti innovativi (43%) e digital signage (36%) per arricchire l’interazione con i clienti.
Nel settore del Lifestyle Retail, il focus principale è sul rafforzamento della relazione con il cliente e sulla valorizzazione del ruolo degli employee. L’alto tasso di turnover spinge il 44% dei retailer a investire in soluzioni di salesforce automation per migliorare il servizio e ridurre le attività ripetitive. Inoltre, il 77% delle aziende prevede programmi di formazione per potenziare le competenze digitali, mentre il 39% sta ridefinendo le metriche di performance per adattarle alle nuove dinamiche di mercato.
In questo settore, guadagnano spazio le tecnologie immersive: il 25% dei retailer ha implementato soluzioni di realtà aumentata e virtuale per semplificare la prova di capi d’abbigliamento e prodotti cosmetici. Inoltre, chioschi digitali (31%) e sistemi di monitoraggio dei flussi in store (31%) stanno diventando strumenti essenziali per migliorare la customer experience.
Verso un Retail centrato sull’esperienza
Un’ultima nota che emerge dall’Osservatorio riguarda la nuova centralità della "human experience" nel Retail, sia dal lato del cliente che da quello dei dipendenti. La progettazione di servizi phygital -che integrano esperienze digitali e fisiche- diventa essenziale per mantenere alto il livello di engagement del consumatore e migliorare le condizioni di lavoro degli addetti ai punti di vendita.
