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Che l’Europa offra occasioni di crescita importanti per l’industria a servizio del retail è confermato in maniera ormai sistematica dai dati Plma (l’associazione internazionale dei produttori di private label). Per la prima volta nella storia commerciale recente sono ben 5 i mercati nazionali - fra i 20 esaminati da Nielsen per conto dell’ente - che registrano una quota di mercato interna complessiva superiore al 40% a favore degli store brand.
Il valore è calcolato sul venduto complessivo alle casse e rende perfettamente l’idea di una competizione bipolare, nella quale da una parte trovano consumatori le marche industriali (territorio di competizione viavia sotto controllo delle grandi marche leader di categoria), e dall’altra trovano acquirenti le marche commerciali, in declinazioni progressivamente più complesse. In prospettiva queste ultime si candidano, infatti, a completare l’esposizione a scaffale attorno ai leader di categoria.
Come rilevato da Planet Retail per il mercato britannico (uno dei 5, a quota 47% e perciò significativo per proiezione), lo scenario più comune per categoria - trasversale ai vari canali - è dato dall’assenza assoluta di categorie totalmente soddisfatte dal retail branding. L’industria riesce a essere sempre presente con la marca leader. Mentre gli store brand evitano di coprire il primo prezzo nel canale convenience. Questo, per lo meno, capita in quei contesti instore nei quali i due sistemi di marca convivono.
Differente è infatti la situazione presso i retailer che costruiscono l’intero assortimento mettendo al centro la marca commerciale. In casa Migros, per esempio, in seguito all’arrivo in Svizzera di un competitor quale Aldi (che lo sfida sullo stesso terreno della brand awareness), si è deciso di dare nuova visibilità alla marca industriale leader, in funzione difensiva.
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Nel Pdf le nuove aree, il pricing e la penetrazione della marca all'interno delle varie categorie.
Allegati
- StoreBrand_scaffale-europeo
- di Patrick Fontana / gennaio 2011
