Detto così, potrebbe sembrare lapalissiano: la qualità creativa di una campagna è altamente correlata alla sua efficacia, ovvero più l'idea è buona, più darà buoni frutti. Eppure, non solo per poterlo affermare servono dei dati, ma questa connessione non è affatto scontata in tempi di ricorso all'intelligenza artificiale, a filoni narrativi stantii e a budget spostati più sulla diffusione (e sull'influencer) che sull'ideazione (vale la pena ricordare che fu proprio questa una risposta alle critiche rivolte alla campagna per il turismo in Italia "Open to meraviglia").
La conferma misurabile arriva dalle analisi di Warc presentate nel report The Health of Creativity 2024, dove a fare da base dell'indagine sono 8 anni di risultati (2015-2022) relativi ai principali premi regionali e globali per creatività ed efficacia delle campagne. I numeri mostrano chiaramente che delle oltre 5.000 campagne premiate per la creatività prese in esame, il 42% delle idee altamente creative (quelle classificate nel Warc Creative 100) sono anche successivamente premiate per l'efficacia, rispetto al 20% per tutte le idee premiate per la creatività. Quando le idee sono premiate per la creatività, quindi, la conversione in efficacia aumenta dal 20% al 42%. "Quest’ultima ricerca mostra un miglioramento marginale negli ultimi due anni. Le idee altamente creative premiate per l'efficacia sono aumentate dal 39% al 42% e tutte le idee creative hanno aumentato la loro efficacia dal 18% al 20%", evidenzia Amy Rodgers, head of content Warc Creative.
Dall'indagine emergono altri punti interessanti, ovvero:
- Le idee di maggior successo in termini di creatività ed efficacia si concentrano sulla costruzione del valore del marchio attraverso l'uso della televisione (le idee altamente creative ed efficaci hanno più del doppio delle probabilità di ottenere risultati con la tv rispetto a qualsiasi altro canale) e delle emozioni (il 40% delle idee più efficaci dal punto di vista creativo usato l’emozione come strategia creativa).
- La categoria telecomunicazioni e servizi di pubblica utilità presenta il tasso di conversione in efficacia più elevato, ma la categoria retail presenta il volume più elevato di idee altamente creative ed efficaci.
- Le idee di successo hanno punteggi di impegno creativo più elevati (i tre fattori che determinano l'impegno creativo per aumentare le prestazioni della campagna sono: spesa, durata e numero di canali multimediali utilizzati). Il punteggio medio di impegno creativo delle campagne nel database Warc è 5,9 (su un totale di 15). Questo punteggio sale a 6,8 nelle idee che sono allo stesso tempo altamente creative e altamente efficaci.
- Campagne altamente creative ed efficaci raggiungono i gradini più alti della Creative Effectiveness Ladder, un quadro universale per pianificare comunicazioni di marketing efficaci per ottenere risultati specifici, a tutti i livelli di impegno creativo.
- Burger King è il marchio più premiato dal punto di vista creativo, ma Coca-Cola ha il più alto tasso di conversione dalla creatività all’efficacia, con quasi un terzo delle sue idee premiate per la creatività premiate anche per l’efficacia. Samsung e Volvo superano le medie della loro categoria.
- McDonald’s è il marchio più premiato per l’efficacia nelle classifiche Warc e questo studio conferma che la creatività ora contribuisce maggiormente ai risultati di marketing, con un tasso di conversione che tende al rialzo durante il periodo di studio.
- Ogilvy è la realtà con le idee creative più premiate, seguita da vicino da Bbdo Worldwide. Tuttavia, quest'ultima ha convertito il volume assoluto più alto in premi per l'efficacia. Sebbene Dentsu abbia il volume più basso di idee premiate in termini creativi, pari al 37%, detiene il tasso di conversione in termini di efficacia più elevato in assoluto.
