La percezione del prezzo mediano resta anch’essa pura astrazione

1. Il consumatore non fa calcoli ponderati per quote di mercato

2. Considera “a naso”
e si fa fuorviare dall'esposizione mista

3. Eppure la chiara percezione sarà cruciale per competere

Alfred Marshall concepì il concetto di curva della domanda 130 anni fa. Ridiscuterla, oggi, non è gradevole neppure per un retailer. Ciononostante e appurato che la reazione ai prezzi del singolo non può essere aggregata in un tutt'uno (se non per puri fini euristici) con quella di altri clienti, anche sul piano individuale emergono problemi non banali. Partiamo dal prezzo medio.

Com'è noto, si ottiene dividendo la somma delle vendite (diciamo in euro) per la somma delle quantità fisiche (litri, chili ecc.). Essendo i mercati fatti “a cipolla” e non “a clessidra” come ho dimostrato tempo fa, esso sarà inevitabilmente condizionato (e distorto) dal prezzo della marca leader di mercato. Si dice spesso: “Mediamente siamo più convenienti dei nostri concorrenti”. Peccato che lo shopper, dovendo scegliere, pensi in tutt'altro modo. Egli desidera solo una bottiglia di vino o una confezione di shampoo. Quindi valuta una unità di ogni marca. Non le pondera per la quota di mercato come fa il retailer! In questo modo concepisce un'idea di prezzo mediano. Cioè divide semplicemente l'assortimento in una metà di referenze che gli stanno sopra e nell'altra metà di quelle che gli stanno sotto. Ne consegue che tipicamente il prezzo mediano è più alto di quello medio, come illustra la figura in alto.

In breve: i retailer si dannano a scontare il prezzo di certe referenze molto popolari. I clienti percepiscono qualcosa di abbastanza diverso. Il concetto di convenienza diventa del tutto soggettivo! Chi ha capito bene questa sottigliezza è Nugget Market, la piccola catena di Sacramento (California, Usa), che infatti premia con una lotteria i clienti che riportano una scheda con i prezzi delle referenze comprate in altri negozi. Nugget rimborsa le eventuali differenze ai propri clienti e così essi le restano straordinariamente fedeli. Tuttavia, ed è ancora più importante, la catena conosce con precisione quali voci pesano di più nel percepito della convenienza da parte di chi la frequenta e si mette in linea con i concorrenti.

Persone normali

Purtroppo però anche il prezzo mediano è una pura astrazione. Le persone normalmente hanno di meglio da fare che non memorizzare tutti i prezzi a scaffale. Se anche accadesse dovrebbero fare altri calcoli laboriosi, per comparare le diverse grammature dei dolci da ricorrenza o dei carciofi sott'olio! Piuttosto, una persona comune leggerà velocemente gli slim secondo la dinamica della figura più in basso. Da sinistra a destra, dall'alto al basso. Eventualmente sarà distratta dalle macchie di colore o da altri elementi di richiamo. La qual cosa non cambia però la conclusione. Non essendo le merci ordinate in base al prezzo il risultato finale risponde a una “fuzzy logic” soggettiva ben lontana da quella oggettiva che molti giovani manager affascinati dai software alla moda credono esista. La percezione e il ricordo dei prezzi dipendono da come i retailer dispongono lo scaffale. MediaWorld struttura i volantini in base ai prezzi e fa della chiarezza nel suo sito internet un punto di forza. Il suo ad, nel recente convegno di Popai, ha detto: attenti! ché nell'era del web 2.0 favorire una chiara percezione dei prezzi diventerà un fattore cruciale per competere.