Consumatori sempre più aperti al cambiamento e con crescenti attese di innovazione da parte del sistema di offerta: dall'inizio della pandemia crescono infatti del +6% gli italiani sempre alla ricerca di nuovi prodotti e servizi. A guidare la ricerca sono in particolare i 3 top driver di autenticità, benessere e sostenibilità, quest'ultima sempre più oggetto di investimenti per fare vita a referenze e formule inedite.
Questa una delle prime evidenze emerse dal GfK Insight Summit, che ha fatto il punto sull’evoluzione di mercati, consumatori, brand e media alla luce degli stravolgimenti dell’ultimo anno. In tutta risposta, a brand e aziende è richiesto per questo 2021 la messa al centro del fattore "ReThink" e della capacità di cambiare seguendo i nuovi bisogni sopra menzionati, come sottolineato da Enzo Frasio, presidente di GfK Italia:
I cambiamenti radicali che abbiamo osservato in questi mesi non sono fenomeni passeggeri, ma sono destinati a rimanere nel tempo, costruendo una nuova piramide dei bisogni. All’orientamento reThink corrisponde un nuovo consumatore molto più consapevole, più multimediale, più esperto e con aspettative più alte nei confronti dei Brand; che non rinuncia ai consumi ma li ripensa in maniera radicale, abbracciando un consumismo più "smart". Di cosa hanno bisogno le aziende per orientarsi in questo scenario così? Di conoscenza, di dati sempre accessibili e significativi e della consulenza necessaria per capire le interconnessioni tra fenomeni apparentemente distanti.
Un cambio di prospettiva che si deve associare alla capacità di intercettare i consumatori in base ai nuovi "stili multimediali" sviluppati nell'ultimo anno e alle diverse esigenze di comunicazione ad essi associate. Gfk ha individuato in particolare 8 diversi profili connessi sia a diversi lifestyle che a diverse fasce generazionali.
Si passa da segmenti giovani che vedono nei media potenziali alleati per il divertimento e l'intercettazione di nuovi stimoli, a target senior che restano legati a una fruizione tradizionale e principalmente incentrata sul canale televisivo. Ma troviamo anche un consistente gruppo di responsabili di acquisto donne dal lifestyle frenetico e "ambizioso", dall'attenzione spartita su più fronti che necessita di essere intercettata nei momenti "caldi" con strategie mirate atte a favorirne la curiosità.
La comunicazione vincente
Al di là delle differenze di profilo e dei relativi media/canali, Gfk individua anche un approccio vincente in comunicazione che funge da riferimento collettivo. "Le nostre ricerche mostrano che i brand che hanno continuato a parlare anche nei mesi più difficili sono quelli che hanno consolidato maggiormente il proprio legame emozionale con i consumatori", spiega Cristiana Zocchi, solution lead marketing intelligence di Gfk: "Nel prossimo futuro sarà importante per le aziende dimostrare di essere vicini ai consumatori, utilizzando un approccio narrativo «normalizzante», cioè verosimile ma anche positivo. I consumatori si aspettano dalle marche una capacità di immaginare e progettare il futuro, offrendo soluzioni concrete in risposta a specifiche necessità. Il loro ruolo però non si potrà esaurire qui: soprattutto le generazioni più giovani si aspettano che i brand diano anche un contributo al benessere degli individui e del pianeta".
L’orientamento ReThink sta portando alla definizione di una nuova piramide dei bisogni, con nuove priorità per quanto riguarda i desideri e le aspettative dei consumatori italiani. Una piramide che mette al centro valori come la sicurezza, la fiducia, il sapere esperto e anche la capacità di intrattenere – in un'inedita prospettiva di consumismo “smart”.
Secondo Giuseppe Minoia, insight advisor di Gfk: "In questo contesto, i brand devono imparare ad essere sempre più flessibili e a cogliere le priorità legate alla temporaneità di bisogni in costante evoluzione – a livello globale ma anche guardando alle specificità dei territori. Dovranno diventare insomma dei veri e propri 'brand camaleonte', in grado di dominare l’era del Rethinking e raccontare la nuova realtà. Dovranno anche imparare ad esporsi di più, accompagnando le persone, i consumatori, i cittadini in questo cambio di paradigma sociale, culturale ed economico".
