I consumi riprendono. Non tutti e non per tutti, ma gli italiani che hanno ormai metabolizzato lo shock della crisi e riprendono a fare shopping ci sono, eccome. Il problema è che i comportamenti che esprimono (il dove vanno ad acquistare e il modo con cui lo fanno) sono radicalmente diversi dai modelli di consumo degli shopper di un tempo.Anzi, gli italiani che appaiono ancorati a comportamenti di acquisto pre- crisi (volantini, promozionalità, grandi superfici di acquisto) esprimono oggi incertezza di fronte alle decisioni di spesa, tatticismo sullo sfruttare le promozionalità, infedeltà alle insegne o addirittura disinteresse e disillusione rispetto allo shopping. Sono quelli che frenano, non quelli che rilanciano.
Il nuovo che avanza c’è, solo che arriva su un binario diverso da quello previsto. Sono soprattutto i canali distributivi ad esserne coinvolti. La distribuzione moderna tradizionale appare sempre più legata a comportamenti di acquisto che non esistono più, che appaiono marginali o in via di estinzione. La crisi dei modelli consumistici dilania prima di tutto gli attori degli stessi. In sintesi, diciamo che l’innovazione – e, meglio, il futuro – non visitano ipermercati e centri commerciali. Al contrario gran parte dell’innovazione sembra risiedere in un dettaglio di quartiere rinnovato e qualificato, in formule distributive al di fuori degli schemi tradizionali, ma dentro i meccanismi di sharing economy (scambio, gruppi di acquisto e simili) che ormai sono svuotati da significati ideologici per diventare prassi e quotidianità per italiani i più diversi. Ripeto: non una questione ideologica, non un comportamento di nicchie radical chic della società, ma una scelta normale di gran parte degli shopper nazionali.
Multicanalità Un tema centrale riguardante i consumi disegnata da Shopping Map è quello della multicanalità vista come l’esercizio di fatto di una pluralità di opportunità concrete e fattibili. Nessuna contrapposizione, solo la contemporanea presenza di decisioni di acquisto -ma anche di raccolta di informazioni- che maturano in modo totalmente sostituibile e complementare sul web oppure dentro il punto di vendita (oppure in aereoporto, in palestra, in metropolitana…). Il web non si connota più come un canale alternativo, ma come uno strumento (uno tra i tanti).
Errori di percorso In questo scenario di evoluzione lo scompigliarsi continuo di molti retailer o brand nel tentativo di presidiare tutti i canali possibili sembra assai fuori luogo: si tratta al contrario di elaborare un “percorso” di avvicinamento progressivo ai clienti dove i mezzi di trasporto impiegabili (manteniamo ancora la metafora) siano coerenti con il percorso di shopping experience che si vuole costruire. Senza frenesie e sprechi di risorse. Sempre per rimanere in metafora, inutile costruire aereoporti per raggiungere località che mancano di strade o di diminsionalità minime.
