La Gda non coglie l’opportunità della comunicazione personalizzata

1.
Il volantino è centrale

2.
Il workflow della Gda è adatto all'one-to-one

I
retailer della Gda utilizzano i dati raccolti attraverso le carte fedeltà? E per quali scopi? Dall'indagine svolta da MARK UP sembrerebbe che l'unico ambito attivo sia quello dei premi a catalogo. MARK UP ha visitato i siti di 35 insegne (vedere n. 177 di maggio 2009) riscontrando che il grado di personalizzazione della comunicazione è basso se non nullo. Acclarato che il volantino funziona, la maggioranza delle insegne ha provveduto a incentrare il proprio sito web su di esso (il 75% circa) e una buona parte è ricorsa a tecnologie d'interazione evolute per generare una customer web experience di alto livello (oltre il 40% utilizza la modalità “flip” basata sulla tecnologia Flash). Con numeri analoghi a quelli dei voltanti, è attivo il servizio di newsletter in oltre il 65% delle insegne con una comunicazione che anticipa le offerte volantino.

Personalizzare

L'unica funzione legata al nominativo del cliente è la possibilità di effettuare il saldo online dei punti accumulati con la carta fedeltà. Si tratta invero di una funzione presente in una frazione minoritaria dei siti (poco oltre l 17%) ed è legata alla disponibilità del cliente a effettuare una registrazione completa con il trasferimento dei dati personali. La tendenza delle insegne è richiedere un basso livello di dati per la registrazione per abbattere la barriera d'ingresso. Tranne poche altre eccezioni, solo Esselunga e Despar con Spesaonline trattano il profilo del consumatore con una logica one-to-one; tuttavia questo accade solo perché le insegne effettuano commercio elettronico. Le insegne locali non accusano stacchi netti con i big e sperimentano soluzioni multimediali quali video e trasmissioni in podcasting.

Opportunità

Mediante una modalità di comunicazione one-to-one è possibile “agganciare” alle iscrizioni nominative nei web site, l'analisi dei dati di scontrino e utilizzarli per estrarre dai volantini di area o pdv i prodotti più interessanti per il singolo consumatore. La personalizzazione della comunicazione one-to-one può avvenire attraverso una newsletter custom che rimanda al volantino generale. Il risultato è quello di far emergere dall'insieme dei prodotti in promozione quelli più interessanti per singolo cliente. Un passo successivo è quello di consentire la compilazione di una lista di prodotti cercati da incrociare alle promozioni. Tutto ciò attraverso la sola elaborazione dei dati già disponibili.