La fiducia si conquista grazie alla proposizione del valore

Qualcosa di nuovo
Secondo Baldan l'obiettivo è trovare qualcosa di nuovo considerando che il concetto di fiducia deve essere rapportato al punto di vendita. Rinascente ha un assortimento prevalentemente costituito da brand e ciò richiede necessariamente una fidelizzazione basata su un rapporto di fiducia. Per ottenerla occorre anche la capacità di sorprendere per soddisfare la ricerca di nuovi stimoli. Nel confezionare questo concetto non si può prescindere dal fatto che il cliente di Rinascente acquista nel tempo libero esprimendo la voglia di fare un'esperienza di acquisto gratificante e sicura. Per Yamamay la capacità di sorprendere è un sinonimo di innovazione. Per Cimmino la sorpresa del consumatore si può trasformare in fiducia. Essenzialmente si può agire a breve periodo con un'offerta sempre rinnovata e a medio lungo termine non cedendo mai alla rincorsa del mercato e alla promozionalità spinta. Per Sama, la partnership con Yamamay è importante perché contribuisce a generare un'esperienza di insegna. E la chiarezza di queste caratteristiche ingenera fiducia. Secondo Stroppiana i format commerciali costruiti fino a oggi hanno puntato al gigantismo e il consumatore si è trasformato in “consumattore”, protagonista del proprio acquisto. Questo genera necessità di creare contenuti che diano esperienza ed emozionalità. Se questo risultato è continuo, il consumatore accredita fiducia al retailer.

La relazione con il cliente
Sedondo Gianuzzi l'esperienza di Limoni rompe gli schemi e sorprende: tutto ciò ha indotto il consumatore a maturare fiducia nell'insegna. Le profumerie sono delle “scatole” da 150 mq che gestiscono gli stessi prodotti con lo stesso servizio e il confronto avviene su questi denominatori comuni. Limoni propone un suo brand B-Basic Beauty creando un format che ne consolidi l'importanza e determini la fedeltà del consumatore il quale comprende la validità dell'offerta e accredita all'insegna una fiducia che si traduce in valore. Per Baldan il driver di entrata in Rinascente è il mix dei brand che produce un ambiente suggestivo. Ma la fiducia si consolida mediante una formula di acquisto che necessita l'interazione con il personale il quale è in grado di assistere il cliente.

Il personale
Spesso la riduzione del personale attraverso l'uso della tecnologia va a discapito del consumatore. Un'affermazione condivisa. Per Baldan l'eccellenza del personale è per Rinascente irrinunciabile soprattutto quando è richiesta la competenza sui brand. Una formazione continua che Rinascente realizza anche con la collaborazione dei brand stessi. Per Yamamay l'incidenza del personale è fondamentale e può generare un incremento di fatturato anche del 40% a parità di condizioni. La formazione del personale per Limoni è un punto centrale dell'intera attività. Per Gianuzzi occorre prestare attenzione a spingere eccessivamente le vendite perché il confine tra far emergere una necessità nascosta del consumatore e produrgli fastidio è molto sottile. Per questo motivo è da evitare l'incentivo ai commessi basato sullo scontrino medio.
Anna Bertolini