I contagi in Italia calano, ma non nella pubblicità e nel marketing, che in gran parte sembrano ancora in piena pandemia retorica da coronavirus, oggi ancor più di prima. Una tendenza all'uguaglianza e all'appiattimento auto-referenziale nei toni e nei linguaggi che su queste pagine abbiamo già rilevato e che ora trova conferma anche nel sentiment degli italiani sul tema.
A svolgere una ricerca in proposito dopo 40 giorni di quarantena sono stati Hokuto e Conic. L'indagine, oltre a un'analisi degli spot relativi al periodo, ha previsto 800 interviste con metodologia Cawi (un campione troppo ridotto per affermarne l'assoluta valenza nazionale, ma che fa da importante riscontro della tendenza da più parti già evidenziata).
Secondo il 60% degli italiani coinvolti dall'indagine la pubblicità a sfondo coronavirus è troppa e ha stancato, soprattutto se si parla di under 35. Per il 50% del campione, inoltre, “la pubblicità ha esagerato ad adeguare i contenuti alla emergenza sanitaria”.
Lo studio, che aveva già effettuato una prima rilevazione allo scoppiare dell'emergenza, ha testato alcune delle scene usate dalle pubblicità e il punteggio più basso va proprio a quelle che “ricordano il virus o la quarantena”, a conferma di come le persone chiedano una fase 2, di rilancio e ripartenza anche alla pubblicità.
"Nel marketing risulta vincente cambiare restando sempre sé stessi"
A sottolinearlo è Alberto De Martini, Ad di Conic. Un'apparente contraddizione in stile Gattopardo che in realtà poggia su solide basi e si riassume nel termine bene nel termine di “crescita”. Per esemplificare: “È quello che fanno nel tempo gli alberi e le persone: restano loro stessi ma cambiando. Questo è quello che si chiede anche alle pubblicità, non uscire dal proprio territorio, ad esempio diventando improvvisamente nei toni un'organizzazioni no profit se non la si è, ma fare sempre il proprio mestiere, per quanto meglio".
Sì, dunque, a una contestualizzazione in linea con la propria identità e la propria mission più ampia, no a camuffamenti poco credibili (ed onesti) per cavalcare l’onda del contesto.
Tra i 1012 spot usciti a inizio del lockdown e presi in esame hanno prevalso linguaggi eroici, benefici e così via, che a maggioranza hanno restituito un quadro complessivo poco distintivo e caratterizzante per i singoli player. I dati, invece, confermano che la pubblicità più gradita è quella propositiva e ricreativa, che spiega cosa è stato fatto per migliorare la situazione quotidiana, oppure cosa farà guardando al domani.
Non a caso secondo l'ultimo Osservatorio Mensile Findomestic gli italiani approcciano la fase 2 con desiderio di socialità e cura del sé. Basta video-chiamate per la netta maggioranza (60%), la prima cose da fare è rivedere gli amici e i parenti organizzando una cena in casa o, se sarà possibile, al ristorante. La preoccupazione economica personale e per il Paese supera quella per la salute, ma c'è la voglia di guardare avanti e ricostruirsi una "nuova normalità" soddisfacente pur all'interno di regole più rigide.
Insomma, riassumendo un po' "brutalmente": dire che “presto tornerà tutto come prima" o che "ringraziate tutti” forse non interessa (più o mai) a nessuno. Meglio dire cosa state facendo o cosa farete nel vostro ambito (una donazione tra le tante, per quanto nobile, non è un granché a livello imprenditoriale/strategico) con contenuti e dettagli concreti, evitando di investire in quel 90% (o 99%?) di comunicazione che è solo rumore di fondo da silenziare, o far scomparire con un click.
