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1. I consumatori si segmentano in radicali, salutisti, nostalgici e pragmatici
2. Il tempo non è una variabile che incide sui consumi organic
È possibile ragionare su clusterizzazioni abbastanza marcate nell'ambito di quei consumatori che inseriscono nel loro percorso di spesa l'acquisto di prodotti legati all'agricoltura biologica. O comunque definiti e certificati bio. Parte da questa evidenza - ipotizzata, ma niente affatto scontata - il ragionamento di Guido Cristini, nell'illustrare i risultati della ricerca prospettica commissionata ad Adem Lab-Università Parma da Fiera Bologna per il Sana 2011. “Sono almeno 4 i gruppi di riferimento che gravitano attorno al mercato dei prodotti organici” afferma Cristini a Mark Up. “Risultano facilmente riconoscibili radicali, salutisti, nostalgici e pragmatici (consapevoli). Ovviamente l'indagine che abbiamo alle spalle - una qualitativa costruita su 4 focus raggruppanti consumatori all'uscita degli specializzati o di punti di vendita del mass-market generico - non ne evidenzia il peso effettivo: né come forza di acquisto, né all'interno dell'universo degli acquirenti”.
Zoccolo duro
Lo studio si concentra infatti sulla definizione di comportamenti commerciali, attitudini e propensioni all'acquisto di biologico all'interno di questi macrogruppi di potenziali clienti. “Il mercato può guardare con soddisfazione alla presenza dei salutisti, una clientela che mira principalmente a stare bene, convinta che la produzione certificata risponda positivamente a tale esigenza”. Pur con il passare degli anni questo pubblico resta certo delle valenze positive di determinate selezioni e non pare ritenere che il mondo industrializzato e il mercato antropizzato finiscano per mettere a serio rischio la sopravvivenza della nicchia organica.
“I radicali sono ovviamente meno candidi nei riguardi della vita convenzionale. È loro opinione che per raggiungere risultati reali non si possa sfuggire a una bio-visione complessiva delle tematiche sul tappeto”. In questo senso, biologico non è più uno stopper a scaffale, ma una missione proattiva che comprende la gestione di un lotto di terreno per le orticole, inseriti nel ritmo delle stagioni e della differenziazione massima possibile delle tipologie colturali.
| In comune slow-shopping e pessimismo | |||
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| (punti di analisi ulteriormente approfonditi dallla ricerca) | |||
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| Fanno certamente parte di tante tribù differenti, ma non mancano aree di convergenza nella clientela del biologico. Chi compra biologico (poco-tanto) si concede volentieri tempo: nel negozio (slow-shopping), nella mobilità (piedi, bici). Per assecondare ritmi naturali, necessità di borse leggere, prodotti senza packaging, ogni cliente preferisce ritornare nel punto di vendita spesso nel corso della settimana. C'è pessimismo sull'obiettivo finale. Il duello impari con gli altri: troppo disinformati, ma anche disinteressati tanto verso l'ambiente quanto verso la propria salute per sperare in una pur lontana conversione. | |||
Diffidenza
Anche per l'individuazione dei canali, i radicali paiono severissimi: privilegiano il dettagliante specializzato all'offerta ampia ed estesa del retail moderno.
Del resto, non si appoggiano alle marche, che ritengono anzi una delle cause delle attuali difficoltà. I nostalgici non si stancano mai dell'informazione. “La osservano sulle etichette - spiega Cristini - ma la richiedono in maniera supplementare agli addetti. La cercano: per esempio nella certificazione, nell'ingredientistica”. Lo scrupolo è legato con ogni probabilità a una diffidenza di base. “Vogliono rassicurazioni sull'artigianalità dei prodotti che vedono, allontanarsi dall'industrialità. Il pensiero dominante è che sì, i prodotti di una volta fossero migliori e, quindi, là bisogna tornare”.
Parallelismi
Il plotone dei consumatori pragmatici compra biologico perché è posto sul mercato. Semplicemente questa tipologia di referenze è in competizione con tutto quanto compone l'offerta. “La preferenza scatta soltanto in determinate categorie: per gusto, simpatia, praticità, effettiva necessità salutista. Eppure l'input può arrivare da una semplice promozione aggressiva. Biologico non viene riempito di plusvalori. Il cliente di questo gruppo non si sente affatto differente rispetto alla clientela convenzionale, perché gli è del tutto assente una sovrastruttura ideologica che lo spinga a opzionare l'organic in sostituzione delle proposte non certificate.
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METODOLOGIA |
