Secondo The Cmo Survey 2018 (ricerca sui Chief Marketing Officer Usa), solo l’8% delle aziende considera l’uso della blockchain nel marketing moderatamente o molto importante. La tecnologia blockchain è poco conosciuta e soggetta a un forte clamore. Questa combinazione crea una barriera naturale all’ingresso e probabilmente ha indotto gli addetti al marketing ad adottare un approccio attendista. Le proprietà della blockchain - trasparenza, immutabilità e sicurezza - la rendono affidabile e degna di fiducia per una serie di applicazioni come la gestione della catena di approvvigionamento, i contratti intelligenti, la rendicontazione finanziaria, l’Internet delle cose, la gestione di informazioni private (ad esempio, mediche) e persino la gestione della rete elettrica. Il modello di trasmissione riduce i costi delle transazioni, consente la verifica e lo scambio efficiente di proprietà e apre le porte ai micropagamenti in tempo reale. Potrebbe rendere possibile la riduzione delle frizioni nei pagamenti, la scomparsa degli intermediari e la proprietà e il controllo delle informazioni personali da parte dei consumatori. Ci sono implicazioni anche per i marketer e gli inserzionisti. Oggi i retailer cercano spesso di ottenere l’accesso ai dati dei clienti pagando terze parti (come Facebook) per condividere le informazioni. Ma la blockchain potrebbe consentire ai retailer di utilizzare i micropagamenti per motivare i consumatori a condividere le informazioni personali direttamente. Ad esempio, una catena di negozi di alimentari con un’applicazione mobile può pagare agli utenti un euro per l’installazione dell’applicazione nei loro telefoni, più un altro euro se permettono di attivare la localizzazione. Ogni volta che gli utenti aprono l’app e vi trascorrono almeno un minuto, il rivenditore può pagare loro qualche centesimo o un credito di punti fedeltà, fino a un massimo giornaliero. Durante questo lasso di tempo, il retailer invia all’utente offerte e promozioni speciali. In effetti, le offerte su misura per l’utente rappresentano un meccanismo per offrire prezzi personalizzati in funzione del profilo del consumatore. Questo approccio ha il potenziale per ridurre le frodi e minimizzare le informazioni imprecise o incomplete dei clienti che attualmente affliggono questi programmi. Allo stesso modo, gli operatori di marketing possono attivare “contratti intelligenti” (accordi virtuali che eliminano la necessità di convalida, revisione o autenticazione da parte di intermediari) che gli utenti possono attivare quando si iscrivono alle newsletter via e-mail o si iscrivono a un programma di premi. I micropagamenti sono depositati direttamente nei portafogli degli utenti ogni volta che interagiscono con le e-mail commerciali o con gli annunci.
Adattarsi o diventare obsoleti
Con la diffusione della blockchain, tutti gli intermediari dovranno adattare i propri modelli di business. La catena decisionale sarà strutturalmente modificata: le persone avranno un maggiore controllo sul modo in cui condividono le informazioni personali e su come trascorrono il loro tempo interagendo con gli inserzionisti. Le truffe di spam e phishing saranno fermate per loro stessa natura: più gli spammer spammano, più diventano insostenibili dal punto di vista economico. Per le aziende, questo potrebbe significare maggiori livelli di controllo sulla qualità del traffico in entrata per tutti i loro sforzi di marketing, nonché una migliore comprensione del comportamento dei clienti. D’altra parte, l’esposizione alla pubblicità non sarà imposta senza un pagamento transazionale per ogni individuo interessato. I consumatori saranno inoltre incentivati a pubblicare online un profilo accurato, che descriva nel dettaglio i loro interessi, perché saranno pagati per questo. I retailer pagheranno direttamente i consumatori, non il livello intermedio dei social media. Quando ci si rivolge a clienti di alto valore, gli incentivi saranno di conseguenza più elevati. La tecnologia blockchain ha il potenziale per rendere le società più affidabili e responsabili, aumentando la visibilità, collegando le parti e premiando gli individui per il loro contributo alle transazioni. Il marketing e la pubblicità sono fondamentalmente influenzati da questi cambiamenti. Trovare il modo di progettare e implementare misure per realizzare trasformazioni legate alla blockchain dovrebbe essere una priorità non solo per i Cmo, ma anche per tutti i decisori strategici, finanziari e tecnologici. Dal punto di vista operativo, le aziende potrebbero essere in grado di costruire nuovi livelli di fiducia con gli individui e, in ultima analisi, di collegare i loro prodotti e servizi con i consumatori in un modo e in una scala impossibili da raggiungere senza blockchain. I leader del marketing e della tecnologia hanno il potenziale per sfruttare la blockchain per reinventare le relazioni con i clienti. Un’azione tempestiva su questa tecnologia di vasta portata metterà le aziende nella posizione migliore per beneficiare di quella che, sarà probabilmente un’adozione diffusa.
Stop alle frodi e allo spam
La verifica delle frodi tramite blockchain aiuterà anche a verificare l’origine e la metodologia degli operatori di marketing. I micropagamenti distruggeranno anche l’attuale concetto di spam phishing di massa che diluisce l’efficacia del marketing per tutti. In futuro, è probabile che sia l’email che Internet non saranno gratuiti. Ogni giorno vengono inviati circa 135 miliardi di e-mail di spam, che attualmente rappresentano il 48% di tutte le e-mail inviate (Statista). Gli spammer ricevono solo una risposta ogni 12,5 milioni di e-mail inviate. Un piccolissimo pagamento abilitato dalla blockchain al destinatario dell’e-mail scoraggerà lo spammer aumentando il costo di questa attività. Inoltre, dovrebbe aiutare le aziende a identificare i consumatori interessati alla transazione in base alla loro disponibilità a effettuare questo scambio. Allo stesso modo, per Internet, ogni volta che un utente clicca su un link, potrebbe esserci un micropagamento. Nella maggior parte dei casi, l’utente effettuerà un piccolo micropagamento (ad esempio, un centesimo per leggere un articolo). In questo modo si sconfiggerebbero gli attacchi “denial of service”, un tipo di attacco informatico che prevede il reclutamento di bot per colpire un sito web con milioni di richieste che causano l’interruzione del sito o tempi di risposta insufficienti. La blockchain renderà inoltre difficile per i bot creare falsi account sui social media, inondare gli utenti con messaggi ingannevoli. L’autenticità online è letteralmente incorporata nella tecnologia blockchain. Una società che sta affrontando il problema delle frodi sui social media è Keybase.io, che consente agli individui di utilizzare la blockchain per dimostrare di essere i legittimi proprietari dei loro account sui social media. In questo modo, l’impatto del marketing sarà più facile da tracciare e le spese di marketing più facili da giustificare. Utilizzando la tecnologia blockchain per tracciare gli annunci, i team di marketing possono mantenere il controllo su tutte le pratiche di automazione, garantire che la spesa di marketing sia focalizzata su attività che generano Roi effettivo e misurare direttamente l’impatto del marketing stesso fino a una metrica per utente e per email. Collegando il comportamento degli utenti e i micropagamenti, la blockchain potrebbe risolvere il problema dell’attribuzione che ha tormentato i marketer per decenni.
Ri-monetizzare i media
I contenuti editoriali abilitati dalla blockchain consentiranno probabilmente alle aziende di migliorare il controllo della qualità e la protezione del copyright. Ad esempio, la (reinventata) Kodak ha creato KodakOne, caratterizzato da un “libro mastro digitale” che documenta chi possiede i diritti sulle singole immagini, consentendo ai fotografi di affermare il controllo sul proprio lavoro. Attualmente, il furto di contenuti online è un problema dilagante e i creators hanno poche possibilità di recuperare i guadagni persi. In futuro, riceveranno automaticamente e facilmente i pagamenti per l’utilizzo dei contenuti. Inoltre, chi crea contenuti virali, come video molto seguiti o post sui social, potrebbe ricevere un compenso per ogni clic. La tecnologia basata su blockchain consente ai marketer di entrare a far parte di programmi di fidelizzazione e affiliazione per i consumatori che hanno aderito all’iniziativa e che possono scambiarsi reciprocamente i premi. I marketer ottengono visibilità e trasparenza per distinguere tra clienti inattivi e fedeli, ampliando così le loro strategie per inviare offerte mirate a ciascun gruppo. Brave, un nuovo browser web creato da Brendan Eich, cofondatore del progetto Mozilla e creatore del linguaggio JavaScript, offre nuovi livelli di privacy e sicurezza ed è in grado di abilitare un sistema basato su blockchain che mira a trasformare il rapporto tra utenti, inserzionisti e creatori di contenuti. I Basic Attention Token (BAT) consentiranno agli editori di monetizzare i servizi a valore aggiunto e di catturare parte della crescita legata alla pubblicità, dominata per il 73% da Facebook e Google.
Alcune esperienza concrete
La foto converte gli oggetti in NFT
Entrupy Brij è un’app che consente agli utenti di convertire i propri oggetti fisici in un Nft. Una volta che gli utenti hanno caricato una foto dei loro oggetti preferiti, Brij genera un’identità digitale dell’oggetto sulla blockchain e quindi crea una risorsa digitale da un vero oggetto da collezione. L’attenzione si concentrerà inizialmente su oggetti da collezione di alta qualità come orologi, scarpe da ginnastica, vino o arte. La tecnologia di Entrupy rileva anche i minimi dettagli e le differenze, in modo che anche i beni di consumo prodotti in serie possano avere un’identità digitale unica e inconfondibile.
Phygital da Walmart
Walmart ha lanciato una piattaforma digitale da collezione in collaborazione con l’American National Entertainment Collectibles Association. AutoT conterrà Nft in edizione limitata, figure e altri oggetti da collezione digitali dal mondo della cultura pop. Le collezioni saranno disponibili sia nei negozi che sullo shop online di Walmart. Quando gli acquirenti acquistano una scatola AutoT, ricevono un link che li inoltra su AutoTVault.com. La piattaforma basata su blockchain consente di tracciare l’autenticità degli oggetti da collezione in modo che gli acquirenti possano facilmente acquistare, vendere e scambiare sulla piattaforma.
La caffetteria diventa un social network
La catena di caffetterie Starbucks sta progettando una comunità digitale attorno al caffè che sarà basata su Nft. La proprietà delle raccolte di token Nft stabilirà l’appartenenza alla comunità. I membri avranno accesso a esperienze e vantaggi esclusivi. Il piano verrà implementato come una sorta di programma di fidelizzazione digitale con oggetti da collezione. I temi delle collezioni devono essere tratti dalle espressioni artistiche di Starbucks. Saranno prese in considerazione forme tradizionali e nuove. L’azienda prevede anche delle collaborazioni con altri innovatori e marchi che hanno una visione innovatrice simile.
Programma fedeltà di Starbucks con blockchain
Ancora Starbucks ha lanciato un programma fedeltà basato su blockchain chiamato Starbucks Odyssey che offre ai clienti un’esperienza nel metaverso con Nft. Starbucks Odyssey consente ai clienti di andare oltre il sistema promozionale esistente beneficiando di ulteriori premi. Le persone possono prendere parte a viaggi interattivi che, una volta completati, consentono di guadagnare “francobolli” di viaggio collezionabili. I membri che raccolgono 500 punti ricevono francobolli, che sono Nft a tema caffè che possono sbloccare varie esperienze nel metaverso. L’operazione è nel solco della volontà dell’azienda di essere innovativa.
Converti le scansioni delle ricevute in premi
La startup statunitense Fetch Rewards ha lanciato un’app con lo stesso nome per la raccolta di cashback e buoni regalo. Per guadagnare punti cashback, gli utenti caricano semplicemente una ricevuta digitale o una foto delle loro ricevute fisiche dagli acquisti effettuati o dai ristoranti che hanno visitato sull’app, dopodiché ricevono immediatamente punti premio. I punti o le carte regalo ricevuti possono essere successivamente riscattati in centinaia di negozi famosi, come una tazza di caffè gratuita da Starbucks o un giro in taxi con Uber.
Piattaforma per coupon e buoni NFT
La start-up indonesiana getKupon punta a semplificare la vendita di coupon e buoni digitali con l’aiuto di Nft e blockchain e ha lanciato una piattaforma apposita che offre Nft in vendita sotto forma di coupon o buoni che possono essere creati dai retailer. Il riscatto viene eseguito scansionando il codice Qr presso il punto vendita del commerciante. I coupon Nft rendono le transazioni tra commercianti e utenti più accurate e veloci perché sono convalidate da contratti intelligenti. Per facilitare il processo di transazione, gli utenti possono anche collegare i rispettivi portafogli con getKupon.
