Il rapporto State of marketing di Salesforce, giunto alla IX edizione, si focalizza sull'adozione della AI analitica e generativa presso i team del marketing in Europa e nel mondo, con qualche utile indicazione per l'Italia. Il tema tecnologico si interseca inevitabilmente con quello della gestione dei dati aziendali, poiché la crescente complessità nella loro raccolta e analisi costringe gli esperti di marketing ad avvalersi del supporto dell'area IT, o a dotarsi di strumenti dedicati. In media, l'89% dei marketeer dichiara che per rimanere competitivi è necessario continuare a fare innovazione.
Adozione della AI generativa nel IX State of Marketing
L'Intelligenza Artificiale (AI) ha uno statuto ambiguo presso le aree marketing delle aziende, perché anche se tutti colgono come priorità la sua implementazione e utilizzo, è altrettanto evidente la preoccupazione trasversale rispetto alle difficoltà insite in questa operazione.
Le PRIORITÀ dei responsabili marketing in Europa
1 - Implementare e sfruttare la AI
2 - Migliorare l'impiego di strumenti e tecnologie
3 - Migliorare il Roi e l'attribuzione del Roi del marketing
4 - Interagire in tempo reale con i clienti
5 - Costruire/conservare la fiducia dei clienti
Le PREOCCUPAZIONI dei responsabili marketing in Europa
1 - Difficoltà nell'implementare e sfruttare la AI
2 - Interagire in tempo reale con i clienti
3 - Costruire/conservare la fiducia dei clienti
4 - Misurare il Roi del marketing e l'attribuzione
5 - Creare un percorso d'acquisto coesivo
In Italia il quadro è analogo con una variante: emerge la difficoltà a trovare personale e talenti per sfruttare a pieno le potenzialità della AI. Non a caso la formazione è uno dei servizi che Salesforce offre gratuitamente, non solo sulle proprie soluzioni ma in modo più ampio sulla tecnologia.
Le aziende indagate sono state suddivise in base alle performance in alto-performanti, moderatamente performanti e sotto-performanti, per capire quanto il livello di adozione fosse collegato alle performance.
41% Dei responsabili marketing di aziende alto-performanti sono soddisfatti della propria strategia AI. Questo significa che c'è un ampio margine di miglioramento per il rimanente 59%. In particolare le aree di interesse sono quella della loyalty, dell'omnicanalità, della capacità di creare una customer experience significativa e dell'unificazione dei dati del singolo cliente attraverso le diverse fonti e piattaforme.
Migliorare la base dati
Gli esperti di marketing usano in media 9 fonti diverse per i dati sui quali vengono poi prese le decisioni e costruite le strategie. Ecco le più utilizzate:
88% Servizio clienti
82% Dati sulle transazioni
82% App mobile
82% Registrazioni e account sul web
80% Programmi fedeltà
75% Abbonamenti (come la newsletter)
72% Piattaforme di formazione online
71% Accesso a sconti
68% Strumenti interattivi
62% Marketing orientato a cause sociali
50% Token digitali (i cookies)
43% Contenuto riservato a chi si registra
I dati dovrebbero essere sempre accessibili in real time, e senza che il marketing chieda assistenza ad altre strutture in azienda, ma così non avviene. Attività come segmentare l'audience, eseguire una campagna, accedere agli analytics richiedono in oltre il 50% dei casi un aiuto fuori dal reparto marketing e il real time rimane un'aspirazione in circa il 40% dei casi (varia a seconda dell'attività tra il 37% e il 42%).
Questo in Europa, e in Italia? Da noi il real time è più diffuso, eccetto per l'attività di segmentazione dell'adience, ma anche la necessità di avvalersi di strutture esterne al reparto marketing. Quindi manca la tecnologia abilitante rivolta agli uomini marketing.
AI predittiva e generativa
In Europa il 54% degli intervistati che sta cominciando a sperimentare o a implementare la AI ha detto di usare la AI predittiva, il 63% la AI generativa. Il 71% ha in mente di usarle entrambe entro i prossimi 18 mesi. Le attività che vengono toccate:
-automazione delle interazioni con i clienti
-generazione di contenuti
-analisi delle performance
-automazione dell'integrazione dei dati
-pilotare le migliori offerte in tempo reale
In Italia i numeri sono molto simili, un punto percentuale in più sulla AI predittiva e uno in meno su quella generativa, e cambia anche l'ordine di priorità nelle attività di impiego della AI, pare con maggior attenzione lato cliente:
-pilotare le migliori offerte in tempo reale
-predire il comportamento dei clienti
-automazione delle interazioni con i clienti
-generazione di contenuti
-automazione dell'integrazione dei dati.
"In Italia si tende a usare di più la AI predittiva e un po' meno quella generativa - spiega Gianluca De Cristofaro, head of digital di Salesforce per l’Italia - e c'è più sensibilità rispetto al futuro, il 74% afferma che entro 18 mesi le userà entrambe. I mantra sono il real time e la predizione del comportamento dei clienti".
I timori verso la AI nello State of Marketing
Il primo timore espresso dagli uomini marketing, per uno su 4, è quello di venire prima o poi rimpiazzati dalla AI. Rispetto all'azienda, ecco le paure:
-Esposizione o perdita dei dati
-Mancanza dei dati necessari (per usarla bene)
-Mancanza di una strategia o di casi d'uso
-Risultati inaccurati
-Preoccupazioni rispetto al copyright e alla proprietà intellettuale.
Le aziende possono scegliere di usare una AI pubblica, con maggiore o minore personalizzazione, o una propria versione customizzata come quella che può fornire Salesforce. In ogni caso, il controllo sull'operato della AI e il filtro per evitare di condividere e mettere a rischio dati sensibili sono tra gli strumenti forniti dalle aziende di Crm come Salesforce. "Si tratta di uno degli aspetti nei quali stiamo investendo di più in questo momento - precisa Gianluca De Cristofaro - lo chiamiamo Trust Layer, lo strato della fiducia".
Verso la personalizzazione con la AI
L'approccio prevalente alla personalizzazione, per il 60% degli high performer, non si limita al singolo touchpoint ma è trasversale, parte dal primo contatto fino al servizio clienti. Questo tipo di aziende riesce a integrare 6 canali, mentre quelle con performance più basse solo 3.
Le strategie usate dagli uomini marketing mettono al primo posto i contenuti mirati ai clienti noti, per dare loro supporto e tenerli fidelizzati.
La personalizzazione tocca anche le email, le pagine web, l'esperienza della app, poi anche i contenuti dinamici, e infine anche i contenuti per attrarre nuovi clienti.
L'Italia è allineata su questi dati ma presenta un interesse maggiore verso la personalizzazione delle email, cui segue la messaggistica, video ed eventi, e gli Ad digitali.
Metriche, misurazione e impatto sulle vendite
In Europa il 95% degli uomini marketing di aziende ad elevate performance dichiara che le strategie di marketing hanno un impatto significativo sulle vendite. In Italia la percentuale è simile, 93%.
Le differenze con l'Europa riguardano invece i Kpi misurati. In Europa, in testa c'è la relazione tra marketing e risultati di vendita, il fatturato, poi le web analytics e il tasso di retention dei clienti. In Italia l'ingaggio dei contenuti, le analitiche web e mobile, il costo per l'acquisizione del cliente, il fatturato, il tasso e volume di customer referral, e più indietro nella classifica appare una metrica nuova, quella della soddisfazione del cliente.
Gli estremi del rapporto sulla AI State of Marketing
I dati del rapporto sulla AI State of Marketing sono frutto di interviste a 4.850 decision maker delle aziende nel settore marketing condotte dal 5 febbraio al 12 marzo 2024 tra Nord America, America latina, area Asia-Pacific ed Europa. In tutto 29 Paesi con professionisti di ogni ambito di attività: dalle costruzioni all'automotive, dai beni di consumo ai servizi finanziari, l'energia, la salute, il settore pubblico, il non profit, la logistica, il turismo, e così via.
AI State of Marketing
