Troppa scelta, nessuna scelta. O una scelta ad alto rischio di pentimento o insoddisfazione. Le modalità per farsi strada nel sovraccarico informativo e nelle opzioni d’acquisto, in particolar modo nel periodo natalizio, rappresentano un’importante sfida per i brand. Il rischio per il cliente di andare nel cosiddetto buyers block, vivendo l’esperienza d’acquisto come non soddisfacente o particolarmente stressante, è ben presente e in crescita. È uno degli insight della diciottesima edizione dell’Annual Holiday Shopping Survey 2024 di Accenture che ha misurato propensione e modalità d’acquisto degli italiani in vista delle vacanze di Natale. Dal documento emerge che gli acquisti saranno cauti, ragionati, a prova di pentimento, ma ben presenti nelle intenzioni degli italiani. Anzi, anticipati: il 42% ha pianificato di approfittare degli sconti del black Friday e del cyber Monday per portarsi avanti con i regali di Natale garantendo un posto sotto l’albero per parenti e amici. Se nel 2023 solo l’11% dichiarava di essere disposto di spendere di più, per questo Natale i budget saranno in aumento per il 32% dei connazionali. L’attenzione al risparmio rimane comunque alta: il 49% degli italiani andrà alla ricerca di promozioni, definendo una quota che per il 48% sarà complessivamente inferiore a 280 euro e confrontando i prezzi (anche on line, dove il 42% del campione ritiene di riuscire a fare una migliore comparazione e il 54% di trovare prezzi e promozioni più convenienti).
Stress da acquisti
La crisi non ferma gli acquisti per le vacanze, ma ne modifica le modalità. Punto di attenzione è dato dal rischio indecisione dettato dal sovraccarico di informazioni, anch’esso anticipato rispetto al periodo canonico e articolato su più canali, fisici e digitali. Quel 48% del campione coinvolto da Accenture che si sente bombardato dalle pubblicità, così come chi vive nel paradosso della troppa scelta con eccessive opzioni a disposizione (42%) e frustrato dalla quantità di tempo necessaria a prendere la giusta decisione (41%) può andare incontro a un vero e proprio blocco dell’acquirente. Il buyers block si può tradurre in un mancato acquisto o nell’insoddisfazione dettata dalla percezione di non aver fatto la scelta giusta. La sfida per i brand sta nell’equilibrio e nella relazione per riuscire ad arrivare al cliente anche in un costante rumore di fondo dato dalle diverse opzioni. Non è solo una questione di opzioni, ma anche di processo. Lo shopping on line, per esempio, seppur particolarmente apprezzato dal 62% degli intervistati, non è sempre la scelta più rapida: il numero di passaggi necessari a completare l’acquisto rende l’esperienza più stressante per il 40% degli italiani che teme di fare acquisti ad alto rischio pentimento.
“Nonostante la pianificazione delle spese per il periodo natalizio evidenzi uno scenario in lieve miglioramento per i consumatori rispetto allo scorso anno, ai brand viene richiesto un impegno maggiore nel creare esperienze di acquisto che rispondano a delle aspettative sempre più elevate -ha commentato Andrea Ruzzi, Responsabile Consumer & Manufacturing Industries di Accenture Italia-. È fondamentale offrire percorsi fluidi e personalizzati, sia online che nei negozi fisici. L’adozione crescente di tecnologie come l’intelligenza artificiale generativa da parte dei consumatori rappresenta un’opportunità per i retailer che possono intercettare meglio i bisogni dei loro clienti e testare sul campo una tecnologia fondamentale per ridisegnare l’intera catena del valore”.
Tra soluzioni digitali e relazione fisica
Rispondere a un desiderio d’acquisto che vuole insieme essere conveniente e soddisfacente per chi lo riceve è una sfida che può portare alla ridefinizione della customer experience. Per quanto il 39% degli italiani sia spaventato da strumenti di intelligenza artificiale generativa, questa può diventare uno strumento per definire la scelta più vicina a esigenze di spesa e necessità. La metà degli intervistati ammette già di utilizzare l’Ai generativa per farsi aiutare nella scelta dei regali, il 60% apprezza le raccomandazioni e indicazioni fornite da questa tecnologia e il 60% ritiene che possa aiutare a trovare opzioni migliori. L’altra faccia della medaglia è tutta fisica: per superare il buyers block gli italiani fanno riferimento al passaparola di amici e familiari (46%), al rinnovo della scelta di brand già noti o utilizzati in passato (46) e all’immediatezza del retailer fisico, dove vedere e toccare con mano i prodotti (55%). L’esperienza in store è ancora importante per il 38% degli italiani, che sempre più frequentemente attua una ricerca on line pre acquisto (26%) portando già a un’integrazione tra le due anime dello shopping.
