“La frammentazione emerge come la tendenza dominante che sta plasmando la nostra società, proiettata verso un futuro in cui appaiono sempre più forti complessità e contraddizioni”. Ad affermarlo è Nicola Neri, ceo di Ipsos, in occasione della diffusione del nuovo rapporto Flair 2024 di Ipsos dal titolo “Un Paese divergente. Una società contrassegnata dalle fratture sociali, oscillante tra spinte solidali e brame egoiste”, che è stato presentato presso la Milano Luiss Hub, in collaborazione con Centromarca.
Ipsos evidenzia come, negli ultimi cinque anni, si sia assistito a una notevole accelerazione dei processi di transizione che stanno modellando i cambiamenti. Un’accelerazione alimentata da una serie di crisi che si sono incrociate e susseguite: crisi ambientali, economiche, sociali, finanziarie e sanitarie hanno tutte contribuito al quadro attuale, ciascuna lasciando il proprio segno nel tessuto sociale del Paese: “L’avvicendamento di questi eventi -segnala Enzo Risso, direttore scientifico di Ipsos Public Affairs- ha portato l'Italia a emergere come un Paese divergente, contrassegnato da un notevole aumento delle divisioni sociali e delle distanze tra opportunità e desideri...siamo un Paese dove le differenze tra le persone, sia in termini di opportunità che di aspirazioni, sono diventate sempre più marcate”.
La complessità della situazione attuale sta incidendo in varie forme sulle dinamiche di consumo, che Ipsos traduce in una serie di possibili traiettorie verso cui stanno andando i consumatori.
La prima traiettoria è il bisogno di tempo, in primis conciliando lo spazio per il lavoro e per la famiglia: per il 72% degli italiani il tempo è il vero lusso, mentre l’88% vuole fare un lavoro che gli piaccia e lo gratifichi.
Si evidenzia una traiettoria legata alla parsimonia: l’attenzione ai prezzi dei prodotti, la ricerca di sconti e offerte coinvolge il 90% dei consumatori. Il senso del risparmio si è espanso oltre la necessità ed è divenuto un obiettivo in sé, e arriva ad essere attenzione allo spreco e propensione a fare scelte che fanno sentire le persone di essere e fare la cosa giusta.
Portato del covid, permane inoltre la spinta alla nidificazione, alla ricerca di nuovi elementi di comfort, nonché di sicurezza. All’interno di questo contesto, troviamo la spinta all’autenticità, che si traduce nella ricerca di italianità (85%), di provenienza e origine certificata (81%), di tipicità dei prodotti, di local (76%).
L’aumento dei prezzi riduce gli spazi di acquisto e fa crescere il bisogno di experience, di emozionalità non solo verso i prodotti, ma anche nel processo di acquisto. Le persone, pur avendo meno possibilità di comprare, vogliono continuare a vivere l’esperienza dello shopping e dalla spesa come un momento di piacere, e non di rinunica. Sono in crescita, inoltre, le persone che adorano mostrare i propri acquisti sui social (26%) e quanti fanno acquisti per avere la stima degli altri (41%).
Un’ulteriore traiettoria trasformativa coinvolge l’universo green, dove si va sempre più affermando una sorta di legame tra la sostenibilità e il local, tra la comunità e la scelta green.
A questo si aggiunge la saldatura sospinta dal covid tra green e salutismo, portando il consumatore a concentrare l’attenzione sulla naturalezza, sulla sostenibilità e sull’essere ben informati sui prodotti. Restano alti i livelli di attenzione verso i valori nutrizionali (73%), verso i prodotti percepiti a garanzia di salute e naturalezza (70%), verso il biologico (59%), verso la sostenibilità ambientale delle produzioni (71%) e verso il confezionamento (65%).
All’interno di questo scenario, alle imprese non basta comunicare il proprio purpose, ovvero non è sufficiente il loro impegno verso la sostenibilità: sono chiamate a essere parte attiva della ripresa, del cambiamento atteso.
Il rapporto Flair sottolinea come, oggi, le persone cerchino prodotti (e quindi brand) per analogia con sé, attinenza, conformità al loro modo di essere, ma anche congenialità, somiglianza, intesa. Il processo di acquisto non è più una mera scelta di prodotti, ma è una combinazione fra la storia e il valore simbolico e iconico del prodotto, e la storia e l’identità del momento che vuole rappresentare la persona.
