Intervista esclusiva a Sami Kahale

E adesso?

La situazione è difficile, la crisi è profonda.
Ci rendiamo conto del punto a cui siamo arrivati.
Alcuni stanno prendendo le misure adeguate, altri meno.
Però si può uscire dalla crisi. Un'azienda, infatti, ha il dovere di essere ben equipaggiata soprattutto nei periodi meno positivi come quello attuale.

L'equipaggiamento di P&G in cosa consiste?

Nel far leva su tutti gli strumenti strategici e operativi, interni ed esterni, per offrire costantemente al consumatore un valore superiore.

In uno slogan?

“La performance del prodotto al prezzo giusto”. La percezione del valore può cambiare per molti motivi: perché cambiano il consumatore e le sue scelte, oppure perché è diminuito il reddito, oppure perché un concorrente riposiziona un prodotto sul mercato. Sta a noi trovare il giusto equilibrio fra valore e prezzo e comunicarlo.

Scendiamo nel dettaglio.
Come lo declinate nella vostra strategia?

Prima con le ricerche. Ne svolgiamo di continuo per capire come il consumatore sente, intende il valore, non solo il prezzo.
E poi con il portafoglio prodotti che è diventato più articolato per parlare a più target di consumatori contemporaneamente. Abbiamo ridisegnato o approfondito il catalogo e in alcuni casi esteso dei marchi in categorie adiacenti. Un esempio è Dash Additivo Smacchiatore.

Approfondiamo il valore. Il cittadino è immerso in un clima di instabilità e complessità in aumento. Il consumatore è assediato dalle promozioni, da offerte sempre più invasive. Come fate a smarcarvi da questi climi e comunicare un'offerta più qualitativa e valoriale?
Per fare una comunicazione efficace dobbiamo prima di tutto partire dal content, dal contenuto del messaggio che deve essere molto chiaro ed esplicito. In passato i messaggi erano più emozionali ma anche generici. Oggi, invece, devono essere chiari e trasparenti e raccontare il valore di ciò che si offre al consumatore. Poi dobbiamo badare al context, al contesto, cioè, a seconda delle categorie merceologiche, capire qual è il luogo o la situazione dove il consumatore/shopper è più ricettivo per rendere operativo il messaggio stesso: la fermata del bus, un gruppo di siti internet, la televisione generalista o certi canali satellitari, o, ancora, la carta stampata. Le piattaforme di comunicazione si sono moltiplicate, come le attese e l'interesse del consumatore e un bravo comunicatore deve saperle usare nel modo appropriato.

Sami, come fa P&G a rincorrere
e intercettare il consumatore
in una simile sarabanda di piattaforme?

È il nostro know how. Puntiamo a
piani di comunicazione integrati e
diversificati per progetto, per
brand, per durata. E poi sperimentiamo.

E il prezzo quanto conta?

Conta, conta. Lo seguiamo con
molta attenzione.

I prezzi sono aumentati o diminuiti nello scorso anno?
Nel 2008 sono aumentati seguendo l'incremento delle materie prime. A volte non abbiamo recuperato l'intero aumento dei costi per
preservare i contenuti di valore del prodotto proposto.

Allora avete perso in marginalità...

Questo argomento è difficile. Diciamo che non abbiamo aumentato la nostra marginalità.

Rimaniamo allora sui prezzi. In generale: siete in deflazione, a inflazione o...

I prezzi non possono essere al ribasso o fermi nel medio-lungo periodo.
Come ho detto all'inizio devono seguire i mercati, a cominciare dalle materie prime. Sta a noi cercare il giusto equilibrio valore-prezzo.

In presenza di consumi piatti la
deflazione nel 2010 continuerà?

Dipende dalle categorie: in quelle
della pulizia casa probabilmente
terminerà nel 2010, non c'è già più
nella cura del corpo e del viso o
nell'igiene orale.

Sami, sei soddisfatto delle promozioni e della loro efficacia?

Non abbastanza. Sembrano quasi
un'inefficienza del sistema. Penso
al monte di promozioni che facciamo e all'impatto sulla supply
chain. Questo non vuol dire che
non ne faremo più, ma ci sono altri modelli di vendita che potrebbero essere sviluppati.

A quale stai pensando?

All'every day low price, anche se il
periodo non è di certo favorevole.

Come si fa ad arrivare all'edlp?

Facendo più semplificazione.

Per esempio?

Riducendo l'attuale complessità
dei contratti e delle condizioni in
fattura e fuori fattura che affollano i listini, rendendo molto difficile l'individuazione di un prezzo
certo e univoco.
Semplificando insieme la giungla
commerciale, oltre a portare più
trasparenza si eliminerebbero
molti dei costi amministrativi e
della complessità logistica che si
sono aggiunti in questi anni senza
beneficio per il consumatore.

Ma al sud come si fa ad arrivare
al consumatore?

Mi riferisco al sistema in generale,
poi se scendiamo nello specifico
dobbiamo confrontarci con realismo alle caratteristiche del territorio da servire.
La complessità rimane comunque
un punto chiave anche al sud.

Fai un esempio.

In P&G abbiamo 40.000 condizioni commerciali al mese.
Sai cosa vuol dire gestirle correttamente?

Però avete un portafoglio prodotti sterminato e siete presenti in tutti i canali di vendita.
E non farete le stesse scale sconti a tutti...

Le scale sconti sono uguali per tutti i clienti, ma rimane il fatto che
dobbiamo gestire mensilmente
40.000 condizioni ed è questo un
numero che, tendenzialmente,
sta aumentando. La nostra parola
d'ordine per il 2010 sarà: ridurre la
complessità.

In Italia qual è il canale più
semplificato?

Probabilmente la farmacia. Anche
se il numero di punti di vendita è
elevato, il nostro portafoglio prodotti è limitato e non abbiamo la
quantità di promozioni che ci sono nel largo consumo.

E, visto che siete una global
company, qual è il paese più
semplificato?

L'Inghilterra. Non voglio dire che
sia il più semplice, anzi, la competizione è davvero ardua, è sicuramente quello che presenta meno complessità per un operatore come noi.

Sami, cosa vuol dire, allora every day low price per P&G?

Un modo semplice e meno costoso per portare valore al consumatore. Il prezzo è chiaro e non cambia in continuazione attraverso le
promozioni, la sua gestione è davvero molto meno complessa.

Qualche insegna, mi viene in
mente Unes con U2, lo sta provando con successo. e voi?

Lo testeremo in alcune categorie:
abbasseremo il prezzo tenendolo
costante nel medio periodo, riducendo quasi a zero le promozioni.

In quali categorie, per esempio
la pulizia casa, quella per la
biancheria?

Mi spiace ma questo non posso
dirlo ora. Ci vuole ancora un po' di
pazienza.

E la fedeltà, la fiducia alla marca, come si svilupperà con
l'edlp?

Attraverso il contatto con la nostra politica di comunicazione e di
branding.

Nell'ultimo anno la fiducia è
aumentata oppure no?

È sempre ad alti livelli.

Qual è la marca con la più alta
fiducia?

Gillette, ma anche Pantène. Dash
e Oral B poi sono su livelli leader
da anni.

Non è stata fatta troppa segmentazione negli ultimi due
anni, paludata da innovazione?

Credo che noi abbiamo portato
sempre vera innovazione e dato
una scala di valore e di prezzi adeguata.

Ma questo non ha aumentato
la complessità che tu dici deve
essere ridotta?

È un processo parallelo e continuo. Anche nel 2010 rivedremo il
portafoglio e le referenze.

Questo produrrà risparmi?

Certo. Avrà un impatto sulla gestione finanziaria, sulla logistica,
le risorse umane, le condizioni
commerciali.

Passiamo ai tempi di pagamento. Come stanno andando?

È un argomento sensibile e spero
si risolva presto. Porta tensione
nei rapporti con la distribuzione,
ma solo insieme si può risolverlo.

Sami, in mezz'ora di intervista
non hai ancora nominato una
volta il termine innovazione. È
un lapsus?

Ahi... Beh, hai fatto solo domande
sul prezzo e i tempi di pagamento...
Scherzo. Per P&G l'innovazione fa
parte del dna. Per noi è un pilastro,
un modo di vivere. Abbiamo 24
brand che a livello mondiale fanno
ciascuno oltre 1 mld di dollari di vendite, 20 brand tra 500 milioni ed 1
mld di dollari. Di questi 44 brand
globali 20 sono presenti in Italia.

Le statistiche sottolineano che
il saldo fra i prodotti lanciati e
quelli ritirati dal mercato è in
aumento a favore della categoria dei flop.
Questo non aumenta la complessità e la turbolenza nel
mercato rendendo difficile la
gestione dello scaffale e confondendo il consumatore?

Purtroppo sì. Però riguarda marginalmente il sistema P&G. È un
pensiero che deve investire tutta
la business community e soprattutto le nostre associazioni di categoria.

Che salute godono i vostri
brand che sono second leader?

Buona, grazie. Stanno lavorando
per diventare leader e ce la mettono tutta, soprattutto nella capacità di esecuzione.

Cosa vuol dire?

Molto. L'esecuzione è quello che il
consumatore, alla fine, vede e tocca sullo scaffale.

Come giudichi la crescita delle
store brand, i prodotti a marchio del distributore?

Sono, in molte categorie e in molte insegne, degli ottimi competitor, alcune volte non espressi in
modo compiuto nelle statistiche.
Li osserviamo con attenzione in
quanto offrono uno stimolo positivo.

Quando hai letto sui giornali
che Carrefour ha venduto gli
ipermercati del sud d'Italia cos'hai pensato?

La conferma che le difficoltà in
quei mercati sono davvero pesanti. Il modello di prossimità dei
grossisti e di alcuni canali di vendita tradizionali funziona. Ne dobbiamo prendere atto.

Questo aiuta a imboccare la
strada della semplificazione?

È la realtà italiana da cui partire.

Torniamo alla crisi e al rapporto con il consumatore. Quali
sono i migliori modi per ascoltare il consumatore?
Le ricerche e i focus group funzionano bene.
Anche le visite a casa dei consumatori o recarsi a fare la spesa insieme a loro è un buon modo per
ascoltarli e capire i loro bisogni.
Inoltre sta aumentando l'importanza di nuovi modelli come un
certo tipo di ricerche e di test su
internet. Stiamo lavorando molto
sui feedback e i gradimenti sui nostri prodotti, ma, anche, su nuove
forme di dialogo.

Quanto investite nelle ricerche
con i consumatori e gli shopper?

A livello globale 350 milioni di dollari. Oggi disponiamo di centri di
ricerca e di studio all'avanguardia.
Penso per esempio ai centri dove
testiamo gli scaffali e il supermercato virtuali tramite l'eye-tracking
e la realtà virtuale.

Con che risultati?

Una mole impressionante di informazioni sul packaging, sul brand,
sulla categoria e sui punti di vendita.

Qualche minuto fa, rispondendo a un'altra domanda, hai parlato di etica giusta. A cosa ti riferivi?

Sono i principi che un'azienda e le
persone che lavorano al suo interno devono avere e rispettare. Devono poi sempre far meglio, innovare a 360°, anticipare il cambiamento nel modo e nel tempo giusto, guidandolo.

Come si misura?

Bella domanda! Ti rispondo così: il
mensile Forbes ha redatto una statistica; nel 1917 esistevano 100
aziende eccellenti. Oggi di quelle
100 ne sono rimaste 5. P&G è fra
quelle.

Tre messaggi per il 2010.

Fiducia. Semplificazione. Collaborazione. Un solo team fra industria e distribuzione. E, ça va sans
dire, maggior business. In Gran
Bretagna P&G vende 85 dollari
pro-capite di prodotti con i nostri
marchi, in Usa 110 dollari.

E in Italia?

50 dollari.

Quindi c'è tanto lavoro da fare?

Ci sono tante opportunità per migliorare.
Ti lascio con questi dati. Molti
pensano che P&G lavori in categorie ormai mature o addirittura sature. Cura della casa: il mercato
globale vale 200 mld di dollari, abbiamo una quota di mercato del
20%. Health care, 140 mld di dollari, abbiamo una quota di mercato
del 5%. Il mercato della cura della
bellezza e della rasatura vale 300
mld di dollari: la nostra quota è del
13%. Le vedi anche tu le nostre opportunità?

Se le vendite medie di prodotti
P&G pro-capite in Italia sono di
50 dollari, qual è la spesa media di prodotti di P&G di Sami Kahale?

Alta, molto alta, superiore a quella degli Stati Uniti.

Chi è Sami Kahale

Sami Kahale è di nazionalità italiana. È nato al Cairo in Egitto nel 1961. Ha sviluppato una carriera internazionale in Procter&Gamble dove è entrato nel 1984 nella sede di Roma.

Da luglio 2007 è presidente e amministratore delegato di P&G Italia. Nel 2003 era vicepresidente della divisione salute e cura bellezza per l'Europa centrale, orientale, Medio Oriente e Africa.

Nel 2006 è vicepresidente della divisione cura capelli, coloranti, styling e cura della salute per l'Europa centrale, orientale, Medio Oriente e Africa.