La distribuzione e fruizione del cibo, nel corso del tempo, ha seguito traiettorie differenti. L’evoluzione del settore grocery ad esempio, è cominciata con il grocery 1.0 delle drogherie e dei primi supermercati, passando per il grocery 2.0 degli ipermercati e superstore e per il grocery 3.0 con la rete che ha abilitato gli eCommerce, ed arrivando ad un grocery 4.0 la cui parola d’ordine è omicanalità, frutto dell’integrazione tra analogico e digitale, a beneficio dell’ esperienza finale – sempre più fluida e personalizzata - per l’utente finale. Il passaggio, quindi, dal negozio di quartiere al negozio del futuro ha come elemento collante quello tecnologico, che ha indirizzato buona parte delle abitudini attuali.
Per quel che riguarda, invece, il mondo della ristorazione, al di là dei vari concept che si sono diffusi nel tempo, l’anno zero della diffusione dell’attività di maggior impatto (culturale e tecnologico), il food delivery, coincide con il 1996. Infatti, se non si considerano esempi di food delivery analogici ante litteram come i dabba o lunch box indiani, trasportati dal 1890 dai dabbawala – letteralmente “coloro che portano i contenitori” –, persone incaricate di trasportare ogni giorno i pasti dai ristoranti e dalle case agli uffici presenti in tutta l’India, le prime piattaforme di e-grovcey/ food delivery sono state le americane WebVan e Homegrocer.
Negli ultimi anni, e non ultimo per via della pandemia, le consegne a domicilio di cibi pronti hanno avuto un’enorme crescita con significati cambiamenti in termini di business model. Si è passati da semplici marketplace, ossia piattaforme di ordinazioni online, ad aziende che gestiscono anche la logistica, per finire con imprese che cercano di fornire un’esperienza ancora più integrata, assumendo il controllo dell’intera filiera alimentare. L’evoluzione del mercato del food delivery, con un particolare focus all’online food delivery, è progredita fino ad oggi attraverso quattro macro periodi chiave:
- Prima del 1996 – Prima della rivoluzione digitale del servizio.
- Dal 1996 al 2001 – Diffusione dei primi servizi di online grocery.
- Dal 2001 al 2010 – Diffusione dell’online food delivery.
- Dal 2011 ad oggi – L’online food delivery 2.0 & la nascita delle app.
Come si nota da quanto sopra, la prima tappa del percorso evolutivo del food delivery è quella antecedente alla rivoluzione digitale. È, però, appunto con l’avvento della rete che le dinamiche dietro l’espressione “consegna a domicilio” cambiano, e pian piano vanno ad identificare i tratti di un ecosistema in linea con la ratio della trasformazione digitale. Il tutto ha portato, secondo i dati dell’Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano (2021), a rilevare come nel 2020 il mercato online Food & Grocery abbia raggiunto i 2,71 miliardi di euro di valore, segnando un’impennata del +70% rispetto al 2019. Risulta, allora, evidente come brand e produttori italiani abbiano radicalmente cambiato l’approccio nei confronti della rete come nuovo luogo di vendita e di fidelizzazione dei clienti.
Per le realtà locali, soprattutto le più piccole, resta però un nodo cruciale: la logistica. Nel dettaglio, secondo i dati forniti dal Digital Food Strategy: le aziende dell'alimentare diventano smart (Casaleggio Associati, 2020), il settore della logistica legata al Food è stato messo a dura prova dovendo far fronte ad un aumento della domanda con picchi anche del 300-400% pur mantenendo la necessità di consegne rapide e puntuali. Per questo, automatizzare determinati processi è l’unico modo per agire velocemente e, soprattutto, arrivare a destinazione nel minor tempo.
Fornire, inoltre, più touchpoint per il consumatore ha come diretta conseguenza una maggiore complessità nella gestione degli aspetti logistici della gestione degli ordini. Tra eCommerce proprietario, marketplace generalisti o di nicchia, social commerce (direct, messenger, cataloghi in-app), piattaforme di delivery e tool destrutturati (mail, whatsapp, telefono), secondo lo studio di isendu, startup italiana che aiuta le aziende a migliorare ed efficientare la propria esperienza e-commerce, vi sono mediamente almeno 5 i canali attraverso i quali gli ordini vengono effettuati per ciascun rivenditore e tra di essi appunto spiccano i canali social con un incremento del +30% rispetto a un anno fa.
È risaputo come la logistica distributiva sia un’area di fondamentale importanza e sia essenziale risparmiare tempo (per garantire la convenience al cliente) e soldi (i costi di preparazione/spedizione pesano sul prezzo del carrello), fattori determinanti per la sostenibilità e profittabilità di un business.
Da tempo, quindi, il tema dell’Intelligent Trasportation System (ITS), che nasce dall’intersezione di due ambiti complessi, quali il trasporto merci e le tecnologie dell’informazione e della comunicazione, è all’ordine del giorno. L’“Intelligent Transportation System” è definito come l’implementazione di metodologie proprie dell’informatica nella logistica, che permette di sviluppare sistemi in grado di rispondere ai problemi della mobilità e del trasporto in maniera “intelligente”, utili per raccogliere e comunicare dati al fine di pianificare le attività in tempo reale. Infatti, la logistica necessita, per rispondere alle esigenze del mercato, di essere sempre più automatizzata (nel settore del food delivery vi sono – specie oltre oceano – esempi di consegne a domicilio ad opera di robot automatici), e allo stesso tempo attenta alle necessità del cibo in termini di sicurezza (catena del caldo e del freddo) e qualità, e attenta ad aspettative del cliente.
È facile capire, comunque, come la complessità di tutti questi aspetti non aiuti le esigenze di piccole realtà, che non hanno le risorse (economiche e di know-how) per far fronte a tutti questi aspetti propri del food eCommerce. Ecco, quindi, come attori del mercato, come il già citato isendu, abbia realizzato un cruscotto di gestione delle spedizioni che semplifica azioni proprie dei percorsi di vendita eCommerce e permetta di far partire i propri prodotti verso le rispettive destinazioni con pochi click, ottimizzandone le logistiche legate all'eCommerce, fino alla creazione di un'etichetta di spedizione.
I food delivery, in definitiva, creano nuove forme personalizzate di ristorazione, trasmettono emozioni attraverso la rete e il trasporto, informano e sostengono trend ecologisti e salutisti. In questa trasformazione, ruolo centrale lo ha la logistica, per cui tempistiche, efficienza di servizio, copertura, tracciabilità e certificazione di prodotto di qualità, rappresentano le variabili su cui lavorare con maggior dedizione alla ricerca del vantaggio competitivo.
