L’influencer marketing in Italia si trova a un punto di svolta, tra ottimismo e cautela. Da un lato, molte aziende prevedono un aumento degli investimenti, mentre dall'altro emergono preoccupazioni per l’integrità dei creator e per la misurazione dei risultati, aspetti che influenzano profondamente il modo in cui i brand scelgono di comunicare attraverso questi canali. La recente analisi di Kolsquare, effettuata con NewtonX, ha confrontato le strategie e le aspettative delle aziende italiane con quelle europee, rivelando particolarità e tendenze che caratterizzano ogni mercato.
Nel panorama italiano, si percepisce un moderato ottimismo: il 46% delle aziende prevede di incrementare le collaborazioni con i creator fino al 50% all'anno nei prossimi cinque anni, con una previsione di crescita fino al 66% per il 2025. Al contempo, il 19% degli intervistati si aspetta una riduzione degli investimenti, un dato che indica un tasso di sfiducia più alto rispetto al resto d’Europa. In questo contesto, le aziende italiane sono particolarmente attente alla trasparenza: il 59% delle imprese considera l’etica dei content creator un criterio essenziale per collaborare, e il 77% richiede ai creator di firmare carte etiche, una misura che va oltre la media continentale.
Il mercato europeo mostra significative variazioni nei budget dedicati all'influencer marketing. Le aziende spendono mediamente 3,4 milioni di euro all’anno, con la Germania in testa (5,7 milioni), seguita da Francia e Italia, dove la spesa media si attesta a 3,37 milioni. Il Regno Unito, invece, presenta cifre più contenute a causa dell’orientamento verso micro-influencer e contratti a commissione. Per il 2025, il 54% delle imprese europee prevede un aumento del budget, con le prospettive di crescita più alte in Germania e Spagna.
La tipologia di influencer scelta è prevalentemente quella dei micro-influencer (10.000-100.000 follower), selezionati dal 75% delle aziende italiane, e dei macro-influencer (100.000-1 milione di follower), scelti dal 65%. Questa preferenza riflette il valore percepito di engagement a costi competitivi. Anche i nano-influencer, con audience di nicchia e alta capacità di conversione, attirano il 42% delle aziende, mentre i mega-influencer sono meno richiesti.
Instagram si conferma la piattaforma più usata per le campagne in tutta Europa. In Italia, il 91% delle aziende utilizza Instagram, seguito da Facebook (69%), YouTube (61%), TikTok (59%) e X (17%). In alcuni mercati, come Francia e Italia, cresce anche l’interesse per WeChat, superando l’utilizzo di piattaforme più popolari come Pinterest o Snapchat.
Sul piano dei contenuti, ogni Paese mostra preferenze diverse: in Italia si prediligono post sponsorizzati (71%), eventi per influencer (63%) e recensioni di prodotto (49%), mentre in Regno Unito il marketing di affiliazione guadagna terreno. In Francia si preferiscono eventi in presenza e contenuti organici.
L’analisi rivela infine differenze nei criteri di selezione dei creator. Per le aziende italiane, l’etica è al primo posto, mentre in Germania è fondamentale la composizione demografica della community, nel Regno Unito si dà importanza allo stile dei contenuti, e in Spagna all’autenticità. L'impegno verso la trasparenza emerge anche in Francia, dove le aziende privilegiano le collaborazioni consolidate. A livello europeo, i kpi si allineano agli obiettivi: il tasso di coinvolgimento e la portata per la brand awareness, vendite e ROI/ROAS per la conversione, e l’aumento dei follower per lo sviluppo della community. In Germania, il settore si contraddistingue per investimenti elevati e un uso diversificato delle piattaforme; la Francia si distingue per la fedeltà nelle collaborazioni; il Regno Unito si concentra sulla diversità dei creator; e la Spagna è più orientata verso la sperimentazione di nuovi talenti, sebbene con budget più limitati.
