Negli ultimi anni, l'influencer marketing si è affermato come una componente cruciale nelle strategie di comunicazione dei brand, evolvendo non solo nei formati e nelle piattaforme, ma anche nei modelli di business. Secondo i dati del white paper di Iab Italia, il 90% delle aziende italiane oggi utilizza questa leva, contribuendo a una spesa complessiva nel settore di 352 milioni di euro nel 2023, con una crescita del 9% rispetto all'anno precedente (dati Upa 2024). Questo slancio sottolinea come l'influencer marketing sia ormai parte integrante del marketing mix, rispondendo a obiettivi che spaziano dall'awareness alla conversione.
Nuovi trend e monetizzazione
Con l'evoluzione del settore si assiste a una diversificazione dei modelli di monetizzazione nell'influencer marketing. I creator possono ora generare entrate attraverso una varietà di strumenti, tra cui abbonamenti esclusivi, donazioni, live shopping e collaborazioni con i brand. TikTok ha introdotto il programma di affiliazione e strumenti come i regali virtuali, che permettono agli utenti di supportare direttamente i creator durante live streaming e video. In parallelo, l'iper-specializzazione dei talent sta ridefinendo il settore. Oggi, gli influencer non sono solo comunicatori, ma veri e propri partner strategici, in grado di co-creare prodotti e campagne con i brand. Il licensing e il merchandising sono modelli sempre più popolari, con creator che sviluppano linee di prodotto proprie o collaborano con marchi per edizioni limitate.
La centralità del video e l’ascesa di TikTok
Il contenuto video domina il panorama digitale. Secondo il white paper, il 92,8% degli utenti internet globali visualizza video online settimanalmente, una cifra che in Italia si attesta al 91,1%, con un incremento annuale del 2,7%. Piattaforme come TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts hanno capitalizzato questa tendenza, offrendo formati brevi e ad alto impatto che catturano rapidamente l’attenzione. TikTok, in particolare, ha rivoluzionato il settore. Tra il 2022 e il 2023, la piattaforma ha registrato un incremento significativo delle visualizzazioni video, quasi raddoppiando i volumi rispetto all’anno precedente. Questa crescita non è solo quantitativa, ma qualitativa: TikTok è apprezzato per la sua capacità di intrattenere e coinvolgere, rendendolo la piattaforma preferita dalla generazione z, che rappresenta il 65% degli utenti attivi giornalieri.
Anche YouTube, con l'introduzione degli Shorts e il consolidamento delle Connected Tv, mantiene un ruolo centrale. I Multi-Channel Network (MCN) che collaborano con i creator su YouTube hanno superato, per tempo speso dagli utenti, i partner legati ai contenuti musicali, mostrando come la piattaforma stia abbracciando un intrattenimento più diversificato. Il panorama social sta subendo, dunque, una trasformazione che vede un calo delle interazioni tradizionali, ma un aumento delle visualizzazioni video. Ad esempio, YouTube ha registrato un decremento del 20% delle interazioni sugli Shorts, compensato da un incremento del 13% nelle visualizzazioni. TikTok, invece, sta assistendo a un passaggio dai like sfrenati verso una fruizione più passiva ma costante dei contenuti video.
Questa evoluzione non penalizza l'importanza dei creator, che continuano a dominare la scena: circa l’80% delle interazioni social sono generate da talent ed editori. Inoltre, il video rappresenta ormai oltre l’80% delle visualizzazioni complessive su piattaforme come TikTok e YouTube. Questo sottolinea l’importanza di collaborazioni strategiche con creator capaci di costruire engagement autentico e sostenibile.
Cambiamenti nella dieta mediatica italiana
La dieta mediatica degli italiani è sempre più polarizzata tra Tv e digitale. Se la televisione mantiene una reach mensile superiore ai 47 milioni di utenti, il digitale la segue a ruota con oltre 40 milioni di utenti connessi. I dati rivelano una netta divisione generazionale: mentre gli over 18 dedicano il 70% del loro tempo alla Tv e il 30% al digitale, nella generazione z questa proporzione si ribalta, con il 65% del tempo speso sulle piattaforme online. Questa trasformazione riflette un cambiamento nel ruolo dei social media, che da piattaforme di interazione si stanno evolvendo in veri e propri mezzi di intrattenimento. TikTok e Instagram, in particolare, stanno assumendo il ruolo della "nuova Tv" per le giovani generazioni, offrendo contenuti brevi, personalizzati e immediati.
Sfide e opportunità
Una delle principali sfide del settore rimane la misurazione delle performance. La ricerca evidenzia come sia fondamentale adottare Kpi avanzati e adeguati agli obiettivi specifici di ciascuna campagna. Metriche come il brand lift e il drive-to-site stanno sostituendo indicatori ormai obsoleti come il semplice conteggio dei follower, garantendo una valutazione più accurata dell’impatto delle collaborazioni. La regolamentazione è un altro tema cruciale. Dopo casi controversi come il "Pandoro Gate", il settore si sta orientando verso una maggiore trasparenza, con normative che richiedono una chiara etichettatura dei contenuti sponsorizzati e una gestione più rigorosa dei contratti tra brand e talent.
Verso un futuro regolamentato e inclusivo
Il futuro dell’influencer marketing è segnato da innovazioni tecnologiche e nuove piattaforme. L’introduzione di virtual influencer e l'adozione dell’intelligenza artificiale promettono di rivoluzionare ulteriormente il settore, mentre piattaforme emergenti come Threads, Reddit e TikTok Lite ampliano le opportunità di connessione con un pubblico sempre più eterogeneo. Nonostante queste evoluzioni, il successo del settore dipenderà dalla capacità di mantenere un equilibrio tra creatività e compliance, garantendo al contempo trasparenza e fiducia tra brand, creator e consumatori.
