Ima sviluppa il marketing agroalimentare in Piemonte

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È impegnato a supportare le aziende piemontesi coinvolgendo le catene della grande distribuzione

Ima Piemonte è il primo istituto regionale di marketing agroalimentare in Italia che si pone come scopo quello di aiutare le aziende agroalimentari piemontesi a sviluppare il proprio business attraverso un approccio al mercato moderno e professionale e di creare un’immagine competitiva dei prodotti “made in Piemonte”. Quella che nasce alla fine del 2003, a seguito di una legge regionale, è una società consortile per azioni, senza scopo di lucro, i cui soci rappresentano tutto il comparto agroalimentare piemontese, come le associazioni dei produttori, i consorzi di tutela, le organizzazioni agricole. All’origine della nascita di Ima c’è la consapevolezza del crescente interesse dei consumatori verso i prodotti tipici regionali e del ruolo assunto dalla Gda nel panorama della distribuzione commerciale. Ima ha consentito alla Regione Piemonte di sviluppare un progetto di valorizzazione e promozione dell’eccellenza agroalimentare attraverso l’organizzazione, in Italia e all’estero, di iniziative ed eventi dedicati ai prodotti agroalimentari regionali che hanno coinvolto le catene della grande distribuzione e i produttori agroalimentari. E in questa attività l’istituto è impegnato in modo costante per coinvolgere e supportare le aziende agroalimentari piemontesi.

Le attività

Si è trattato di un’attività che ha visto Ima organizzare indagini e ricerche di mercato attraverso le quali comprendere l’atteggiamento sia dei consumatori sia della distribuzione nei confronti di prodotti agroalimentari piemontesi, dalle carni suine ai salumi fino al riso; iniziative finalizzate a comprendere il posizionamento di un prodotto come azione propedeutica alla definizione delle azioni promozionali, come l’indagine sulla “piemontesità”, svolta per comprendere il valore aggiunto che deriva a un prodotto dall’avere origine in Piemonte. Il lavoro svolto da Ima a supporto dei prodotti agroalimentari piemontesi è stato sviluppato seguendo un programma strategico stabilito in accordo fra il consiglio di amministrazione e la Regione Piemonte. Su queste linee l’istituto ha realizzato strumenti di comunicazione, fra cui cataloghi per la presentazione dei prodotti piemontesi, condotto studi per migliorare la visibilità a scaffale, organizzato azioni promozionali sul punto di vendita, promosso convegni e workshop. Nel corso del 2007, per esempio, Ima Piemonte ha concordato e realizzato iniziative in collaborazione con alcune catene della distribuzione organizzata italiana, come Esselunga (che ha visto il coinvolgimeto di 79 punti di vendita), Carrefour (28 pdv), Gs, Coop e Finiper; sono state così condotte attività promozionali come “Sapori del Piemonte”, “Piemonte in Tavola”, “Settimane piemontesi”, “Frutta e verdure del Piemonte”, “Prodotti tipici del Piemonte”. Mentre fuori dall’Italia iniziative promozionali sono state organizzate, fra l’altro, con Lafayette Gourmet (Francia) e con Merkur, gruppo Rewe (Austria).

Struttura leggera con alto tasso di coinvolgimento

Fin dall’inizio Ima ha avuto una struttura operativa leggera composta da 2 dipendenti e da un consulente, adatta al suo ruolo di coordinamento delle politiche promozionali. Per la realizzazione del programma di iniziative si avvale della collaborazione e del patrimonio professionale delle strutture associate, alle quali di volta in volta si appoggia per la realizzazione delle diverse iniziative. Le attività promozionali del 2007 hanno interessato alcune decine di aziende con oltre 200 referenze, coinvolgendo sia le più importanti categorie di prodotti agroalimentari sia alcuni prodotti meno noti che difficilmente troverebbero visibilità e spazio nella distribuzione associata. Il programma di iniziative è stato seguito dalla raccolta dei pareri delle aziende coinvolte. Un sondaggio telefonico fatto tra le aziende coinvolte nella promozione ha verificato il gradimento verso le azioni condotte con la grande distribuzione, gli aspetti logistico-organizzativi dell’evento, la soddisfazione per l’andamento delle vendite durante il periodo della promozione e il valore dell’incremento delle vendite, il giudizio sulla promozione.

Azioni ad alto tasso di soddisfazione

Il questionario, progettato in modo da recuperare informazioni semplici attraverso domande a risposta chiusa, è stato sottoposto a un campione rappresentativo di imprese (circa il 30% del totale) e distribuito in modo omogeneo su tutti i settori rappresentati nella promozione (formaggi, salumi, vini, gastronomia, dolci/forno, ortofrutta, altro) per poter avere un’ampia panoramica sui prodotti. I dati raccolti con le interviste telefoniche hanno permesso di raccogliere un giudizio positivo dal 47% e molto positivo dal 53% degli intervistati sui risultati delle vendite durante la promozione, con la totalità degli intervistati interessati a ripetere l’esperienza. Dal punto di vista dei numeri, il 10% delle aziende ha raddoppiato il fatturato, il 17% l’ha triplicato, un 10% ha addirittura superato di dieci volte il fatturato medio del periodo. Da segnalare un 36% di aziende che non ha fornito dati sui risultati della promozione ugualmente distribuito fra aziende che intenzionalmente non hanno voluto rispondere e aziende che, a causa delle dimensioni troppo piccole, non possiedono un controllo sui dati specifici di vendita. I risultati di queste azioni hanno evidenziato un aumento d’interesse dei consumatori verso i prodotti agroalimentari piemontesi e il crescente ruolo della grande distribuzione associata nella valorizzazione dei prodotti tipici regionali.
A servizio completo
I risultati di queste azioni hanno confermato la capacità organizzativa di Ima che per queste iniziative si è occupato dello sviluppo degli accordi con i gruppi della distribuzione, della preparazione del materiale promozionale (stampa di brochure, di locandine), dell’organizzazione, del coordinamento e del controllo, della logistica e delle azioni sul punto di vendita (animazione, degustazione, formazione delle hostess ecc.), gestendo e facendosi carico, dove necessario, degli aspetti economici. Il 2009 ha visto una diminuzione delle risorse a disposizione, rispetto al 2008; tuttavia le risorse hanno consentito di sviluppare diversi progetti, come quello per la valorizzazione dei formaggi Dop del Piemonte, iniziata nel 2008, che si pone come obiettivo la valorizzazione dei sei formaggi Dop esclusivamente piemontesi, e la continuazione del progetto “Dolcetto”, che rientra in un piano strategico di valorizzazione e riposizionamento dei vini cosiddetti “minori”, ossia quelli che, a differenza di altri, come per esempio il Barolo e il Barbaresco, non godono di un forte impatto mediatico, ma rappresentano un’importante realtà economica del Piemonte. Nell’ambito degli eventi, Ima ha consentito al Piemonte di essere protagonista di “Casa Sanremo” una location creata appositamente per promuovere i prodotti agroalimentari del Piemonte in occasione del festival canoro e che ha visto come protagonisti i prodotti Dop e Igp piemontesi in abbinamento alle etichette Doc e Docg della regione. E poi c’è il supporto strategico fornito all’assessorato all’Agricoltura per la partecipazione, fra gli altri, a Vinitaly (Verona), Slow Fish (Genova), Cheese (Bra, Cn) e Macfruit (Cesena), mente continueranno le azioni promozionali realizzate in collaborazione con la distribuzione associata.

Trasformazione in atto

Da società consortile Ima Piemonte si trasformerà in società della Regione Piemonte, che deterrà la maggioranza del capitale sociale, mentre una parte delle quote sarà acquisita dalle Camere di Commercio delle province piemontesi. Un cambiamento che farà dell’Istituto il braccio operativo della Regione per la realizzazione della strategie per la promozione esclusivamente in Italia dei prodotti agroalimentari e di ottenere in questo modo le risorse finanziarie necessarie per la realizzazione dei programmi e delle attività.

Ima Piemonte in cifre

2003 l’anno di nascita

100% il grado di soddisfazione
delle aziende che partecipano
alle iniziative promozionali presso
i pdv della Gda

97% il grado di soddisfazione
in relazione alla continuità delle
vendite nel periodo successivo