Guarire le ferite del mondo, valorizzandole come elemento prezioso. Questo il concept veicolato dalla nuova illy Art Collection, firmata dall’artista Yoko Ono e ispirata alla tecnica giapponese del Kintsugi. Le crepe disegnate sulle tazzine, derivanti dai catastrofici eventi riportati sui piattini, vengono così riparate attraverso l’uso dell’oro, dando luogo a una creazione dal forte impatto metaforico ed emotivo.
Illycaffè, una delle poche aziende del largo consumo che da tradizione attinge agli stilemi del lusso, continua così il suo percorso sinergico e simbiotico con il mondo dell’arte, in un circolo virtuoso che ne intercetta i significati per riproporli come parte di un’identità aziendale, qui racchiusa in un prodotto che diventa opera. Dalla prima tazzina bianca, disegnata da Matteo Thun nel 1991, all’istituzione di bandi e borse di studio per giovani artisti, passando per la presenza a manifestazioni come la Triennale di Venezia, Illy si è costantemente appropriata di bellezza e creatività come suoi valori distintivi e fondanti.
Si tratta di un processo di cultural branding che trasforma il marchio in icona, simbolizzandolo e mitizzandolo grazie all’immaginario culturale di riferimento. Il brand diventa così autore di un nuovo racconto che, oltre a dare luogo a forme di consumo rituali e dal sapore elitario, è esso stesso esperienza partecipata e condivisa.
