L'omnicanalità è negli ultimi anni un tema evergreen per due motivi: è uno dei desiderata maggiori dei consumatori ma allo stesso tempo è una grande incompiuta da parte di molte imprese retail. Il quadro della situazione è riportato dagli Osservatori del Politecnico di Milano, punto di riferimenti nello studio dei percorsi di innovazione. Nel 2022 solo il 6% delle imprese grandi e medio grandi ha in essere un progetto omincanale, mentre il 22% era in una fase di semplice avvio. Eppure, sempre secondo il Politecnico di Milano, in Italia sono 46 milioni i consumatori multicanale. E questi hanno potenzialmente una caratteristica molto importante per il settore retail: la frequenza di acquisto è fino a 2,5 volte superiore ai consumatori mono canale con un valore di acquisto del 13% più elevato (fonte: Omnisend).
Gli ostacoli all'implementazione di un omnicanalità compita sono diversi e correlati anche all'organizzazione aziendale. Medallia, player attivo nella gestione della customer ed employee experience con una piattaforma Saas, individua cinque best practices funzionali all'unificazione di sistemi, processi e strumenti che puntano al singolo contatto con il consumatore per una gestione aggregata. Alla base vi deve essere la consapevolezza che oggi, i touchpoint spesso afferiscono ad aree aziendali differenti in ampia misure disaccoppiate tra loro, strutturate in silos. Inoltre anche i Kpi sono differenti facendo si che il focus di ogni area non abbia anche una valenza omnicomprensiva dell'esperienza dei consumatori. Per ovviare a queste criticità Medallia individua 5 best practices
- Designare un Chief Experience Officer ( o equivalente), il project leader delle singole esperienze e della loro unificazione.
- Costruire una mappatura dei dipartimenti coinvolti nell'experience con tecnologie utilizzate, dati raccolti dei clienti e corrispondente collocazione per unificare il tutto.
- Tracciare e progettare tutte le interazioni tra cliente e azienda rispetto ogni touch point e far discendere la customer juorney. Il cliente deve essere riconosciuto e gestito con un “approccio olistico alla gestione della CX".
- Ogni area aziendale che intesse legami diretti e indiretti con i clienti dovrebbe fornire esperienze centrate sul cliente e i lieader di ogni dipartimento dovrebbero identificare e comunicare all'azienda come la CX può supportarli per raggiungere gli obiettivi prefissati.
- Creare un team interfuzionale che attraverso incontri regolari individui le opportunità di miglioramento per generare una CX di elevato livello e monitorarne effetti e risultati.
Secondo Federico Selle, principal solutions consulting di Medallia "Oggi il consumatore vuole essere riconosciuto e soddisfatto nelle sue esigenze specifiche in real-time. L’orchestrazione non solo dei diversi canali ma anche dei journey che segue nella sua experience con l’azienda è la nuova sfida per implementare un approccio omnicanale vincente. Abbattere i silos tra i dipartimenti è quindi un processo organizzativo e culturale necessario, per quanto complesso. Disporre di soluzioni tecnologiche come Medallia Experience Orchestraction, in grado e di supportare un flusso di informazioni sull’esperienza del cliente all’interno dell’intera organizzazione è un facilitatore potente per raccogliere i benefici di un’experience fluida e connected, dalla customer satisfaction alla riduzione dei costi, dal differenziale competitivo agli impatti positivi sulle vendite".
