Il cliente oggi è il centro degli sforzi delle aziende in maniera differente rispetto al passato. L’obiettivo è migliorare la sua esperienza d’acquisto, partendo dal cogliere le sue necessità e se possibile, anticipandole. Ne discende che questa tipo di centratura sull’utente finale sfoci in logiche di personalizzazione, che devono coinvolgere tutti i touchpoint (fisici o digitali che siano). Le necessità dell’utente sono, quindi, sempre più anticipate proattivamente e l’interazione/relazione con il cliente è mirata proprio a rendere l’esperienza frictionless, senza attriti. Tutti questi elementi rientrano nel concetto di customer centricity, che al tempo della trasformazione digitale ha un prezioso alleato nei dati.
Farsi trovare
È provato quanto Internet possa influenzare le scelte e le opinioni dei clienti che, più informati grazie al web, hanno la possibilità di incontrarsi e scambiare opinioni tra di loro, confrontarsi ed essere proattivi, e questa eco ha maggiore risonanza se ci si muove a livello locale. Ecco che, in questo frangente, il valore del local digital marketing può esprimersi al meglio nell’indirizzare il processo d’acquisto di beni e servizi facilmente fruibili in una determinata zona. La definizione del target è il primo step che bisogna prendere in considerazione, tenendo presente che oltre attrarre clienti nuovi nel breve-medio termine, la fidelizzazione della clientela locale è l’obiettivo a lungo termine. In questi processi di drive to store, il contributo della suite di Google può essere di grande aiuto, dato che il posizionamento sui motori di ricerca è essenziale. Avere una scheda della propria azienda permette di apparire nelle ricerche brandizzate e di scalare la Serp, oltre che a posizionarsi nelle mappe e, quindi, apparire nei risultati geolocalizzati. Occorre dire che gestire separatamente tutti questi aspetti può essere time consuming, oltre al fatto che manca una analisi del sentiment dei consumatori locali, che potrebbe essere decisivo per l’attrazione di questi ultimi in termini di drive to store. In tal senso, ricorrere a piattaforme che ottimizzano in un solo posto tutti questi aspetti, aggiungendo un analisi di dati che offra informazioni anche più qualitative rappresenta un plus in termini di competitività non irrilevante.
Il caso Multicedi
Una case history significativa in proposito è quella di Multicedi, realtà della Gdo del Centro-Sud Italia, con RetailTune, piattaforma specializzata nel Local Digital Marketing e nel Drive to store. L’obiettivo della partnership è offrire al consumatore tutte le informazioni di cui ha bisogno per recarsi in punto vendita già mentre naviga online. La strategia messa in atto è volta a migliorare la presenza digitale dei punti vendita, attivando canali di comunicazione diretti per intercettare e ingaggiare con tempestività tutti gli utenti che fanno webrooming. Con il supporto di RetailTune, Multicedi può contare sulla distribuzione centralizzata e in tempo reale di informazioni coerenti e aggiornate riguardanti i supermercati su tutti i touchpoint digitali della Local customer journey: Store Locator, Google My Business, Google Maps, Facebook Locations e Apple Maps. Indirizzi, orari di apertura ordinari, concorsi in corso, servizi disponibili, volantini attivi e campagne Drive to Store. La piattaforma vuole sfruttare la centralità del dato: un unico inserimento che, in automatico, viene distribuito su tutti i touchpoint gestiti, garantendo la tempestività anche in caso di modifiche dell’ultimo momento. Inoltre, ogni supermercato ha all’interno dello Store Locator una pagina dedicata, la Concierge Page, ottimizzata a livello Seo Locale completa di tutte le informazioni che fanno da driver alla visita in punto vendita: orari, indirizzo, telefono, recensioni, eventi, volantini, servizi, ma soprattutto Call to Action per interagire con l’utente. Ciò è particolarmente funzionale proprio per il già citato sentiment dei clienti, che è così possibile rilevare. Lo strumento messo a disposizione a questo proposito permette di monitorare in tempo reale e tenersi sempre aggiornati sullo stato delle recensioni e delle Q&A che gli utenti sono sempre più soliti lasciare sulle schede di Google My Business, incidendo sulla reputation dei brand.
Iperlocalismo
Vittorio Amatucci, direttore commerciale di Multicedi ha esposto a Mark Up i passi significativi di un esperienza di local marketing.
Quando è emersa l'esigenza di rendersi attivi sul local marketing e quali i motivi?
A ben vedere, l’attenzione al locale e all’iperlocale è sempre stata uno dei punti chiave della nostra politica commerciale e, in effetti, non poteva trovare miglior applicazione nel marketing. Per ogni territorio dove siamo presenti, tipicamente selezioniamo fornitori e prodotti locali tarati sui gusti del posto; ecco, si tratta né più, né meno di applicare quest’idea alle informazioni e ai servizi che offriamo, in modo da restituire al cliente una comunicazione iperlocale, efficace e modulata sulle sue più concrete esigenze particolari.
Come siete arrivati a scegliere Retail Tune?
La verità è che quando si approccia a temi così importanti e complessi è fondamentale avere una visione d’insieme: partire dal riordino delle informazioni esistenti è solo il primo passo, ma l’ambizione vera è quella di produrre costantemente valore per il cliente finale. Il driver fondamentale nella scelta del partner Retail Tune è stato proprio questo: la condivisione di una visione continua, dinamica e “futuribile” del lavoro di ottimizzazione.
Quali i risultati ottenuti e quali i progetti per il futuro su questo versante?
Intanto, il primo passo è stato mosso: la presenza on-line è migliorata e i vari brand riescono oggi già a comunicare servizi e iniziative locali anche a coloro che semplicemente ricerchino in Google orari di apertura e indirizzo del punto vendita di riferimento. Probabilmente, il prossimo passo importante sarà evolvere questo touch-point in qualcosa di ancora più interattivo. È chiaro, da un lato si tratta di una sfida molto stuzzicante, specie se consideriamo che la nostra rete è molto ampia, vanta oltre 400 punti di vendita ed è destinata a crescere ancora; dall’altro, sappiamo fin troppo bene che tutto questo “lavoro oscuro” ha un valore inestimabile per il cliente finale. Perciò, come operatori del retail, siamo chiamati ad alimentare ogni giorno questa relazione di valore col cliente e a offrire risposte sempre al passo con le su esigenze.
In conclusione, la centralità del cliente nelle esperienze di acquisto a livello locale può ricevere un booster dal ricorso ai dati e alla tecnologia. Ciò è quanto più vero se si pensa che il futuro sarà sempre più “glocal”, dove globale e locale avranno il ruolo di comprimari.
