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1. I centri commerciali sono luoghi d’incontro
e di relazione
2. Le community relations
devono basarsi
su valori condivisi
3. Iniziative mirate permettono di ottenere risultati su vari piani
La vitale funzione delle relazioni comunitarie ai fini dell’efficace radicamento di uno shopping centre nel contesto territoriale d’appartenenza è stata sottolineata in più occasioni sulle pagine di MARK UP. In particolare, l’esigenza di “puntare alla costruzione di rapporti non estemporanei, nel segno di un’effettiva interazione e in un’ottica di lungo periodo” e di “mettere al centro il consumatore”, coinvolgendolo “nella creazione di processi di comunicazione, eventi ed esperienze” è stata esposta con sintetica efficacia da Mauro Rossetti di Network Propaganda. Per il quale “un’attività di marketing organica e di ampio respiro” deve contemplare “strette relazioni con il tessuto locale, a livello istituzionale, associazionistico e mediatico”, mettendo a frutto su vari piani la possibilità di “stabilire legami solidi e duraturi con il territorio e la collettività, dando nel contempo vita a manifestazioni a elevato contenuto d’immagine, con molteplici ritorni” (si veda Scenari di MARK UP, giugno 2009, alle pagg. 60-61). Un’opportunità ben presente ai player più avveduti.
Nel panorama italico, non mancano gli esempi improntati a tale consapevolezza. E tra le realtà che hanno da tempo sviluppato campagne mirate di precipuo interesse rispetto allo specifico, vogliamo citare Cogest Italia. La società di gestione guidata da Carmen Chieregato ha, infatti, attuato vari progetti, quali “Segnali Antifumo”, svoltosi nel 2004 e finalizzato alla sensibilizzazione circa l’inasprimento delle restrizioni per i tabagisti, con la partecipazione attiva di 18 centri commerciali; nonché “Bambini a Colori”, che ha coinvolto i reparti di pediatria di ospedali localizzati a diverse latitudini, nel 2007, beneficiando del sostegno di 25 centri. Progetti che hanno ricevuto significativi riconoscimenti in ambito nazionale e internazionale. Procedendo in tale direzione, Cogest ha quindi ideato “Acque Chiare, il giro d’Italia a nuoto e non solo”. Un’iniziativa, quest’ultima, di grande impatto, il cui successo è stato sancito, oltre che dall’ottenimento del Cncc Award a fine 2008 (per incidens, l’unico attribuito dalla giuria che abbiamo presieduto), dalla successiva affermazione nell’arena degli Icsc Solal Marketing Awards 2009, ove si è aggiudicata il gradino più alto del podio, portando a casa il Gold Award nella sezione Community Relations. Al riguardo, come nota Francesco Zamboni, responsabile marketing e comunicazione, “individuare approcci alternativi che migliorino e differenzino le attività di comunicazione e intrattenimento dei propri centri, veicolando contenuti sociali concreti e vicini alle comunità, è un impegno costante per Cogest, che rinnova l’intento di rendere i centri commerciali sempre più luoghi d’incontro e di relazione: una mission da sempre nel nostro dna”.
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Allegati
- Cci2009/2-AcqueChiare
- di Enrico Biasi / novembre 2009
