La musica può essere estremamente potente nel modo in cui influenza l’audience da un punto di vista emotivo e fisiologico. Alcune ricerche hanno dimostrato che la musica può alleviare lo stress, migliorare le prestazioni atletiche, il movimento per chi soffre di disturbi motori, innescare ricordi nelle persone con danni cerebrali e così via, dimostrando quindi un impatto importante a livello psichico e fisico. La musica ci influenza dunque in termini di frequenza cardiaca, pressione sanguigna, temperatura della pelle e velocità di respirazione (Fonte: musica.uci.edu; Reuters, - Dr Peter Sleight of University of Oxford). Una musica allegra impatta ad esempio positivamente sulla frequenza di respirazione, diversamente una musica triste può impattare più negativamente sulla frequenza cardiaca, pressione sanguigna e temperatura della pelle. Per questo motivo, il modo in cui viene utilizzata una certa musica può avere un forte effetto sull’esperienza emozionale del filmato pubblicitario stesso. Passando a casi concreti, Kantar ha testato un filmato con due adattamenti musicali differenti. Entrambi iniziano senza musica e si concludono con la stessa musica allegra e ritmata. Tuttavia, i diversi stili musicali utilizzati nella parte centrale mostrano l’effetto che la musica può avere sull’esperienza emotiva del filmato pubblicitario.
Amplificare la ricettività
Le pubblicità con la musica sono tendenzialmente abili nel suscitare una risposta emotiva positiva. Esiste inoltre una forte correlazione tra l’apprezzamento della musica e l’apprezzamento del filmato stesso e, di conseguenza, sul come può riuscire a suscitare una reazione emotiva nell’audience. Una canzone apprezzata all’interno di un filmato è anche maggiormente correlata al coinvolgimento rispetto al filmato stesso, soprattutto quando la musica è particolarmente nota. Quest'ultima è, insomma, uno dei principali elementi creativi che amplifica la ricettività alle pubblicità da parte di tutte le generazioni, soprattutto da parte della Generazione Z, che è anche più coinvolta, in generale, dalla pubblicità sulle piattaforme con vocazione musicale (per esempio TikTok). Queste ultime riescono anche a superare il sound off tipico dei digital advertising sui social media, laddove la user experience su TikTok con suono attivo risulta come più divertente, informativa e coinvolgente rispetto a quella di altre piattaforme. I contenuti che riescono ad attivare entrambi i sensi di udito e vista interagiscono con il cervello con maggiore forza, spingendolo a rallentare la propria attività per migliorare l’esperienza complessiva. L’audio e la musica su piattaforme di questo tipo risultano quindi, di fatto, indispensabili.A conferma, l’88% di chi utilizza TikTok reputa che questo elemento sia essenziale per la fruizione del social. Affinché le comunicazioni di marca risuonino al meglio su questo canale, devono pertanto costruire contenuti capaci di offrire un’esperienza olistica, dove l’audio risulta driver creativo principale.
Memorabilità di marca
La musica può anche influenzare il branding di una comunicazione. Sin dagli albori della pubblicità quella appositamente creata per gli spot, sotto forma di jingle/slogan cantati, è stata usata a beneficio della memorabilità di marca. Il suo utilizzo può essere molto efficace: diversi anni fa in Uk è stato chiesto a un gruppo di consumatori quali fossero i loro ricordi e associazioni su una marca di gelato ed il 25% di loro ha citato la canzone “O Sole Mio”, nonostante fosse stata utilizzata in comunicazione più di 12 anni prima. Questo indica come l’efficacia di una pubblicità non sia certo esclusivamente dipendente dalla presenza o meno di una musica creata appositamente, bensì di strategie di successo che hanno utilizzato questo strumento favorendone durature associazioni di marca. Il branding può essere facilitato anche dall’uso ripetitivo della stessa musica o stile o quando viene incluso il nome di marca all’interno del jingle. Nonostante questi ultimi siano di aiuto per la riconoscibilità di marca, guardando al panorama pubblicitario il loro utilizzo non risulta in aumento. Le nuove tecnologie spingono invece un crescente ricorso al sonic branding (logo sonoro), suoni che le marche utilizzano non solo in pubblicità, ma trasversalmente su tutti i touchpoint (tra di loro Netflix, McDonalds, Intel e non solo). Può trattarsi di una melodia personalizzata che viene associata al brand, ad esempio quando si accende l’auto, avvia un programma di streaming o quando si acquista qualcosa in un negozio. Parliamo di un potente strumento per connettersi con i consumatori, ma che risulta più efficace quando lavora su più asset. Se riconosciuto su più piattaforme, il sonic branding può creare associazioni di marca significative e identificabili. La musica, in sintesi, è uno strumento e un vero e proprio driver che può essere molto potente e utile per la costruzione di una marca solida e riconoscibile. In futuro, peraltro, lo potrà essere ancora di più, guardando alle nuove piattaforme e tecnologie (l’ascesa dei podcast, piattaforme come Clubhouse, suoni specifici di marca come per i truck di Amazon). In questo contesto si moltiplicano anche le collaborazioni tra brand d artisti per la creazione di canzoni ad hoc per la marca (come Billie Eilish per Dodge o Ghali per McDonalds).
Modi per utilizzare la musica e raggiungere diversi obiettivi
- Rendere la marca memorabile
- Aggiungere un effetto drammatico o emozionale
- Costruire immagine di marca
- Compiacere un particolare target
- Lanciare un nuovo prodotto con una musica appositamente creata
- Rafforzare la connessione emotiva con i consumatori
- Connotare la marca
Cosa chiedersi per scegliere la musica giusta
I tanti obiettivi e ruoli che la musica può giocare in una strategia di comunicazione impongono anche una riflessione su quale musica scegliere per essere maggiormente efficace nel rispondere alle esigenze che un marketer vuole prefiggersi. Al fine di scegliere la migliore musica per il proprio spot bisognerebbe porsi alcune domande:
- È conosciuta presso il target di riferimento?
- Piace?
- Veicola la giusta brand image?
- È stata già utilizzata?
- È differenziante? È economicamente conveniente?
- È fortemente associata con una band/musicista che è in linea con il tuo brand?
- È emozionalmente congruente e culturalmente rilevante per il tuo target di riferimento?
- Lavora bene con la struttura e il tono del tuo filmato, ingaggiando nei giusti momenti?
Tutti aspetti da tenere in considerazione e che possono determinare il successo o l’insuccesso di una campagna pubblicitaria.
Fonte: Kantar
