Marketer in cerca di una nuova creatività più capace di guidare la crescita del business. Questo un punto saliente emerso dal Cmo Report 2024 realizzato da Dentsu Creative basandosi sul parere di 950 chief marketing officer in 14 mercati, tra cui l’Italia.
Anche l'innovazione è stata identificata come un fattore chiave per la crescita aziendale, con il 56% dei cmo che prevede nei prossimi 12 mesi di investirvi più del 20% del proprio budget.
Il 79% dei cmo si sente sollecitato a prevedere l'evoluzione dei comportamenti dei consumatori e a creare nuovi prodotti e messaggi. Sebbene i cmo siano ora più che mai impegnati nel costruire e far crescere il proprio brand all’interno di spazi e piattaforme emergenti, i dati rivelano la loro incertezza su come raccontarsi efficacemente all’interno di questi nuovi canali. Ne consegue che identificare insight, analizzando in profondità il business e valorizzandone i risultati all’interno e all’esterno dell'organizzazione, è oggi considerato il ruolo più importante di queste figure aziendali.
Sebbene l'88% degli intervistati concordi sul fatto che oggi sia fondamentale per i brand essere parte della cultura, il 74% non è sicuro di come sfruttare anche il touchpoint culturale in modo significativo e strategico. Il 77% dei cmo ritiene che i brand dovrebbero, allo scopo, essere costruiti in collaborazione con altri marchi, piattaforme e creator, ma il 60% esprime anche la preoccupazione di rinunciare al totale controllo sul proprio percorso di marca. Al contrario, la fiducia nell'Ai generativa come co-pilota e acceleratore della creatività umana sta crescendo, con diminuzione dei cmo che la considerano una minaccia per l'abilità e l'ingegno delle persone (si veda in proposito il caso 2024 della prima campagna sviluppata da Mango con questo strumento). Migliora anche la percezione della qualità dei contenuti sviluppati con questa tecnologia, che sta del resto migliorando man mano le proprie performance.
Guardando specificatamente all'Italia, seppur l’82% degli intervistati concordi sull'importanza che i brand oggi facciano parte della cultura, l’86% dei cmo (+12% rispetto alla media internazionale) non è sicuro su come collegare al meglio il proprio brand a quest'ultima in modo significativo e strategico. Con un +15% rispetto alla media internazionale, il 94% dei cmo italiani punta sui dati e sugli insight per anticipare e predire quali prodotti lanciare sul mercato e con quali messaggi. Tra le principali differenze colte nel report, anche il numero più alto dei marketers italiani (70% vs 56%) che prevede di investire più del 20% del proprio budget nell'innovazione nei prossimi 12 mesi.
"Non possiamo raggiungere i nuovi clienti con i vecchi metodi, né creare un nuovo lavoro con i vecchi strumenti. Oggi i brand sono costruiti all'intersezione tra cultura, commerce e community, in un mondo in cui le storie sono shoppable e gli store sono storie. La sfida per i brand sarà quella di coinvolgere le comunità in modi ponderati e collaborativi che consentano di raggiungere la rilevanza e l'autenticità", sottolinea Pats McDonald, global cso di Dentsu Creative.
